传播学视域下的广告音乐浅析.pdfVIP

《福建论坛·人文社会科学版2013年第5期 传播学视域下的广告音乐浅析六 口张晓君 摘要：传播学是研究信息交流、理解和沟通的学问。广告传播在本质上是与目标受众沟通的过程，沟通 的有效性是广告传播的终极考量标准。广告音乐是广告传播中激发受众共鸣的一种优良的媒介，它既有一般 音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。因此，广告音乐拥有一些特殊的功能，拥有一些独具的 特性。在具体创作过程中也要讲究一定的运用策略。 关键词：广告传播；广告音乐；功能分析；运用策略 中图分类号：G206．2文献标识码：A 文章编号：1671-8402：(2013)05—0135-04 传播学是研究人类一切传播行为和传播过 一、广告传播中音乐的功能分析 程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系 的学问。是研究人类如何运用符号进行社会信息 广告传播在本质上是与目标受众沟通的过 交流的学科。简单地说，传播学是研究信息交流 程，因而，沟通的有效性是广告传播的终极考量 的学问，研究理解和沟通的学问。广告音乐是指媒 标准。音乐是广告传播中激发受众共鸣的一种优 体传播在广告宣传过程中所使用的音乐，它是广 良的媒介。一个人可以闭上眼睛不看报、不看电 告与音乐的结合体——广告是目的，而音乐是辅 视、不看一切事物，但无法拒绝一段飘然而至的音 助手段。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术 乐。和画面相比。音乐更善于表现人的内心活动 的审美特征，它既有一般音乐艺术的审美特征， 和内心情感，从所营造的意境氛围去影响受众的 也包含了广告艺术的某些特性。‘曜改革开放的 情绪。它可以极其细致人微地传达人物情感的变 30多年中。广告传播可谓是消费革命“静悄悄”的 化以及画面的气氛、现场的环境和人物的内心世 推手②：其间，广告音乐在广告传播中发挥着越来 界，从而激发受众的情感共鸣⑦。在广告中恰当地 越大的作用，为各自的产品宣传带来了良好的广 运用音乐，可以很好的实现品牌形象的提升．建立 告效应。本文拟就传播学视域下的广告音乐的功 目标消费者对品牌的忠诚度。正是因为音乐的特 能、特性及运用策略作些粗浅的探讨。 殊性质，在广告传播中，具有丰富的艺术表现力和 ★基金项目：福建省教育厅A类课题(JAl2274s)，福建省“十二五”规梵lj重点课题(珂cGzzl2一061)。 作者筒介：张晓君。女，福建工程学院文化传播系讲师。 《福建论坛·人文社会科学版》2013年第5期 感染力的音乐，日渐扮演着越来越重要的角色。 者声音也能构建成“听觉LOGO”。音乐由于具有 音乐在现代视频广告传播中可谓如影随形。 较强的审美性和艺术魅力。其作为突破视觉手 与一般音乐不同，广告传播中的广告音乐是一种 段、强化品牌记忆、掀起感情波澜的工具越来越 实用性的音乐语言，它是为传达广告信息服务 被企业所重视，日渐成为构建广告听觉LOGO的 的，是一个以音乐为形式的信息载体。笔者认为， 重要手段。这方面不乏成功的典范，如美国的intel 音乐在广告传播过程中产生了一些新的功能，主 公司独具的“听觉LOGO”⑤，从1996年至今．几乎 要表现在以下几个方面： 在其投放的每一则广告(其中包括采用intel处理 1、有利于品牌个性的塑造 器的联想、惠普等各大电脑公司的广告)的结尾 音乐在情绪、风格以及个性的表现上往往很 处都会播放一段简短而富有意味的音乐—— 鲜明。例如班得瑞的音乐总是带给我们空灵飘