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ADWEEK 专稿 品牌大使新一代 Adweek， 文／Joan Voight翻译／刘鑫 曾几何时，公众记者还是个新概念。现 书中这样写道，在新的营销世界中 传道顾 营销者将口碑营造的自发性与技术相结 今，用数码相机、笔记本电脑以及手机全副武 客 是左右顾客购买决定的关键影响因素。 合．鼓动、引导以及衡量回头客之间是如何谈 装起来的普通公众经常报道从洪水、火灾．到 当然，公众向来就扮演着品牌形象大使 论他们的品牌。包括索尼、联合利华、微软、 缅甸街头暴力事件的一切。将这场全民自己 的角色 他们与朋友及熟人互相分享心得、彼 麦当劳以及JetBlue航空公司在内的一些企业 动手制作(DIY)运动与某种观点联系起来。即 此推荐产品。数十年来。营销者也一直通过新 都将此类活动整合进他们的营销组合中。并 每个想法和个人活动都值得在Facebook上发 品预览会和提供产品小样体验等推广方式营 期望当选的品牌大使通过谈话、博客、现场活 布．不难看出公众营销正成为消费者至上主 造口碑，口碑发起者往往是具有影响力的消 动以及在线社交媒体来开发朋友、家庭、团体 义的最新形式——还是说得通的——后者也 费者．通常是名流(今天．已经演变成品牌为 以及各种客户资源。 被营销者看成是极具潜力的 ”圣杯“。 热门博客作者提供免费产品或者赠品)。 这些活动也提供了营销素材．有时候品 根据PQ Media公司对口碑营销的预测． 然而．如今品牌与消费者之间的这些互 牌大使需要发动当地媒体进行跟进报道．并 2007年公众营销的总投入将由2006年的9．8 动开始变得 过量 ．这归因于一系列新的品 协调品牌对社区或慈善活动的赞助活动。这 亿美元．增至10亿美元。201 1年，这一数字 牌形象大使项目——它们在营销者与对其产 些活动的效果通常会通过一些指标如网站流 将猛增至近4O亿美元。 品感兴趣的普通消费者之问形成了一种联系。 量、博客发言率、读者点评、邮件反馈以及公 技术可以让品牌更精确地瞄准营销战 这些项目通过奖励和酬谢来 聘请 消费者． 众的线下参与率等进行衡量。 场 Ben McConnell和Jackie Huba在他们撰写 让他们行使部分公关、部分销售人员及部分 品牌代表通常会琢磨出自己的品牌推广 的《将顾客打造成企业产品的福音传播者》一 口碑传播者的职责。 创意。例如，一位Sony数码相机的品牌形象 P。150 l VMARKETING l 2008．2／3 大使就会在感恩节时拍摄父母家的餐厅内景． 上市的GPS相机之推广战．”这是一款利用了 作为固定的校园内品牌大使推广活动之 并开通关于Sony相机的博客来讲述她自己的 最新科技的产品．我们真的很想让消费者看 一 ． JetBlue的BlueDay活动已经进入第三个年 成长经历．以鼓励其他人也在假期探亲时拿 到人们都在使用它。”索尼数码影像产品部总 头了。它通常于秋季在西海岸以及北加利福 起相机拍摄自己的亲情故事。 监Koba Kobayashi表示。 尼亚地区的21所大学内举办．学生们需要穿 品牌形象大使获得的酬谢从价值700美 在去年8月与9月之间．至少有2000名 着蓝色礼服(偶尔也会以蓝色皮肤和发色出 元的免费电器．到高尔夫球票折扣券不等．包 申请人填写了详细的在线报名表．索尼最终 场) 最佳着装者每人会获得两张免费机票。 括了产品小样、礼物、折扣券．以及纪念币等。 选拔出25名品牌形象大使．主要依据的是他 JetBlue的广告及推广总监Tracy Sanfold认 另外．他们也能获知公司的内部信息．比如新 们在秋季的旅行计划以及参与体育活动的打 为．”学生们了解怎样的做法对于其他年轻人 近推出的产品或者新服务。 算。10月份的时候．获胜者分别获赠一台索 来说才是最重要的——比如我们在营销中应 为了避免涉嫌欺骗．营销者建议形象大 尼数码相机以及相关设备．并学习了使用方 该对他们说什么．以及用怎样的方式展开对 使们公开自己作为品牌代表的身份。同样地． 法。