从众效应下的创新扩散研究.PDF

从众效应下的创新扩散研究 1 1 1 2 赵良杰 武邦涛 陈忠 段文奇 （1. 上海交通大学安泰经济与管理学院 上海 200052 ） （2. 浙江师范大学工商管理学院 浙江金华 321004 ） 摘要：在考虑采纳个体之间相互作用网络基础上，建立一个基于从众效应的微观扩散模型， 采用仿真和计量回归相结合的方法对创新扩散进行分析。研究表明采纳个体的采用阈值分布 异质性程度是决定从众效应下，创新能否扩散成功的关键。当采用阈值分布的异质性程度太 小，从众效应无法产生，创新扩散失败；当采用阈值分布异质性程度较大，从众效应的正反 馈机制使得创新扩散成功。局部从众型和从众敏感型这两类采纳个体均有利于创新扩散。此 外，社会网络联通度和节点度分布异质性也有助于创新扩散，但网络的社群结构特征却会对 创新扩散起抑制作用。 关键词：创新扩散；从众效应；社会网络；阈值模型；群体行为 中图分类号: N945112 文献标志码: A 1 引言 创新扩散主要指新产品、新技术、新思想以及不同个体行为或习俗惯例等在社会经济系 统中的传播。国际研究创新扩散的知名学者 Rogers[1]将其定义为“一种创新通过某种渠道随 着时间推移在社会系统成员中传播的过程”。正是由于创新扩散所涉及的研究领域很广，因 此多年来它一直是经济、管理和社会科学中研究的重要问题。与此同时，个体在决定最终是 否采纳创新的过程中，其自身决策往往受到其他个体选择影响，即存在某种从众效应 （bandwagon effects ）。广义上的从众效应是指个体由于受到群体所施加的制度性或竞争性压 力影响，使得自己观点、判断和行为与群体大多数人保持一致[2] 。现实世界中，从众效应下 的创新扩散案例并不少见。以 IPod 为例，尽管音质并不如索尼的 Walkman ，但其凭借时尚 的创新设计，并借助众多影视和体育明星的意见领袖影响，导致许多普通消费者纷纷效仿， 从而形成一股购买 IPod 的潮流，而这种潮流便是从众效应的直接反映。 现有文献对从众效应下的创新扩散研究主要采用两种技术路线。第一，假设创新所带来 的收益是清晰，可计算，从众源自个体自我学习和递增回报机制——通过不断更新周围邻居 或全局个体行为选择的信息，按照一定决策规则，选择自我效用最大化的行动。采用该技术 路线的文献往往采用随机场（random fields ）、信息流（informational cascades ）、演化博弈 等模型分析微观个体效用函数交互作用对创新扩散影响[3-5] ；第二，假设创新所带来的收益 是模糊（ambiguity ），从众来自潮流效应，即个体（组织）接受或采纳某种创新并非是因 为其自身对该创新有效性或收益的评估，而是由于已经采用这种创新个体（组织）人数所带 基金项目：国家自然科学基金资助项目），浙江省自然科学基金资助项目（Y607001 ），上海市 科委软科学研究博士生学位论文资助项目（200906013 ） 作者简介：赵良杰（1981－），男，四川成都人，博士生. Email: zhaolj1981@ [6] 来的社会从众压力 （social bandwagon pressure ）影响 。这类研究主要集中在组织管理领域， [7] [8] 如分析从众效应下，组织（比如企业）特征对创新扩散影响 ，技术战略联盟演化 或高科 [9] 技产业中技术竞争 。 本文沿袭上述第二种研究技术路线，但与以往研究不同之处主要有如下两方面：（1）考 虑到从众效应下采纳个体可能存在的多种类型；（2 ）考虑到采纳个体之间的相互作用网络特 征（如网络联通度、网络拓扑结构）对从众效应下创新扩散的影响。从创新采纳个体角度看， 从众效应下的创新扩散实质是一个群体行为（collective behavior ）过程，本文沿