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基于品牌创建模型主题公园可持续发展探究摘要: 通过对主题公园研究文献的综述分析,指出主题公园研究中品牌化研究较为匮乏。而中国主题公园近二十年的发展历程表明,主题公园存在的生命周期短暂性现象的主要原因是缺乏品牌创新。从生命周期及可持续发展的视角,提出了以品牌为核心的主题公园运营模式,以此为指导构建了包括概念层、主体层以及基础层三个层面的主题公园品牌创建模型,即通过对动态市场的研究,设计、宣传和推广自身的原创品牌,在获得相应的品牌价值之后,将品牌价值向外延伸,通过系统内各部分的紧密合作,获得主题公园可持续发展的内在驱动力。最后,着重从原创品牌的构建、品牌价值的延伸和保障因素三方面,提出了基于品牌创建模型的主题公园可持续发展策略。该策略表明:主题公园必须在丰厚的文化内涵和更高的游客体验价值基础上强化自身品牌的构建和发展,在品牌站稳于市场时要适当适度地进行品牌价值延伸,这才能保证主题公园经营的可持续发展。 关键词 :主题公园;主题公园品牌;主题公园品牌创建模型;可持续发展 中国主题公园的发展以1989年深圳锦绣中华微缩景区为标志,近二十年的时间,国内主题公园迅猛发展,引起了社会的广泛关注,成为国内学术研究的焦点问题之一。董观志通过对1994-2003年期间国内主题公园研究综述,指出国内主题公园研究主要集中在开发规划、行业分析和理论研究三个方面,学科背景主要是地理学和规划学,而单一的学科背景导致了研究成果的局限性[1]。此后,学者们开始从多学科角度研究主题公园的发展,如:肖轶楠等提出了基于体验经济和游客体验为基础的主题公园产品、服务及价值塑造[2];衣传华等从经济视角进行的主题公园的可行性研究、盈利模式及经济效应分析[3];郭文等从生态学视角研究主题公园的开发及竞争格局[4]。但是,对于主题公园的品牌化运营与发展的研究力度较弱,缺乏对主题公园品牌的内涵、构成要素及塑造策略等问题的深入研究。学者叶占雄指出,品牌可以提高游客的重游率和忠诚度,确保主题公园成功、盈利和可持续发展。但在中国期刊全文数据库1995-2009年的文献中,以“主题公园”+“品牌”组合为篇名的学术性文章只有两篇,分别是谭华 以华侨城欢乐谷[5]、胡爱娟以杭州旅游业中主题公园的品牌化经营为研究对象[6],进行了简要的分析。张芳在硕士论文中指出,中国主题公园走品牌化之路,不仅是因为面临激烈的国际市场竞争,还源于主题公园自身的“易模仿性”的特点[7]。主题公园形式单一且缺乏品牌,一方面会使其主题内容与形式易被他人模仿;另一方面,主题公园没有品牌的支撑,其生命周期也会相应缩短。 1基于生命周期的主题公园品牌化分析 对于主题公园的生命周期问题,常见有“主题公园有显著的生命周期式运行轨迹”、“主题公园的生命周期不超过5年”等论点。这些论点忽视了主题公园发展的特性和缺乏对Bulter旅游地生命周期在主题公园中的灵活应用[8]。首先,主题公园的特性决定了生命周期中“参与阶段――停滞阶段”间隔的时间很短,从表面上显现出生命周期短暂的现象。最初投入市场的吸引力来自于旅游者对主题公园的新奇、新鲜的体验,而主题公园作为娱乐、参与性的人工吸引物,缺乏传统自然资源的依托,当旅游者的兴奋感一过,衰退期随之而来。这是最初创意性较好的主题公园生命轨迹。在中国主题公园市场上,还存在着相当多的主题公园的在最初建设、投放市场时重复性、模仿性极强,在产品投放市场后以更快的速度陷入衰退期。其次,Bulter旅游地生命周期的关键核心并非生命周期分为几个阶段,而是如何从停滞阶段过渡到重生阶段,进而避免衰退阶段的出现。对于一般旅游目的地来讲,在停滞阶段需要进行新产品开发,老产品改革、创新,甚至整个景区系统的更新。但对于主题公园来讲,其特性决定了创新在投放市场时就应该开始,持续的创新能力才能避免进入衰退阶段,持续的创新能力甚至能使主题公园的生命周期被超越或无限化。主题公园超越生命周期定律的突破口在于以景区载体为依托进行品牌内涵动态化创新。 中国主题公园的发展以1989年深圳锦绣中华微缩景区为标志,近二十年的时间,全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个。比较成功的典型有:深圳的“世界之窗”、北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”及“杭州乐园”,云南昆明的“云南民族村”及“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园。但是,中国主题公园的主题趋同化建设现象比较明显。比如:北京市共有16家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园。全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园10多家,有“西游记宫”近40家。在数量众多的主题公园中,更多主题公园的生命轨迹表现为由盛况开业迅速走向失败。以北京为例,近40家主题公园多数特色不够鲜明,除