小议市场营销中品牌定位重要性研究.docVIP

小议市场营销中品牌定位重要性研究摘要：品牌是企业的名片，在市场中消费群体更容易接收简单的品牌概念，并以此与产品相关联，因此在市场营销中品牌定位是影响其成败的最大因素，所以应重视其制定与拓展。 关键词：品牌定位；定位与营销；重要性分析 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-00-01 一、品牌定位的基本内涵 所谓品牌定位就是指品牌的市场定位，即品牌在设计之初所需要确立其在消费者心目中的心理位置。在美国营销学者的定义下，品牌定位是客户对产品的重视程度，并随之给企业产品的一个潜在的市场位置，让其在特定时间、地点吸引某些特定的消费者，以此提高其在市场上的竞争力。从市场角度看市场定位就是建立一个与目标市场相一致的品牌形象与结果，即为特定的品牌确定一个相适应的市场位置，使其在特定的顾客消费心理上占据位置，随之产生的效果就是购买某个产品时想起某个特定的品牌。 二、基于市场品牌定位营销的研究 市场定位的理论已经经过了近半个世纪的发展，逐渐从广告宣传与营销策略转化为品牌产品定位。国内与国外的学者从内涵到外延这两个方对品牌定位的营销模式进行了系统化研究，形成了一个较为完善的理论体系。一些学者认为品牌定位实际上就是品牌在消费者心目中的地位，即客户联想到品牌时也希望随之产生销售。定位必须利用外部驱动来实现，并始终贯穿营销过程；定位也必须具有特异性，即使其与众不同。如果具备良好的定位则赢得了与客户直接沟通的渠道，品牌定位不仅仅差异性，更重要的是要为消费者提供产品的价值。同时品牌还应具备一定的非功能属性或者情感意义，如时尚性、现代感、地位、身份等；消费者往往会在消费的时候掺杂自身的情感因素，如人生态度、信仰、经历等去感知品牌的定位。还有学者认为，品牌的定位的另一个关键因素就是探求消费者对市场的感知情况，即其感知其他竞争品牌的认识度，也就是对于消费者而言竞争品牌在其心目中的位置也是定位的参照物，所有相似的品牌在消费者心里会形成一个具有先后排名的品牌，并构成一组产品类。这个品牌定位的排名将直接影响其消费行为，同时也会体现出品牌的自然与功能属性，如果将这个产品系构建出来，就可以再新产品的定位时获得较好的效果。 随着全球的经济进入一体化，国际营销策略已经进入到国际融合文化差异突出的新境界。全球的定位理论也将成为品牌定位的基本需求，即着眼于全球，定位于区域。同时网络营销也为品牌定位提供了新的平台。总之，定位不仅仅在理论上获得了拓展，在实践中也不断获得创新，已经成立了品牌的必要属性。 三、市场营销中品牌定位的重要性 应当看到，无论是品牌定位理论与实践，其始终的目的都是服务与企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。具体由以下几个方面可反应其重要性： 1.品牌定位将直接影响营销策略的制定 企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。 2.品牌定位直接影响客户群 品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。 具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行推翻重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的