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微博时代传统媒体生存思索摘要：微博的兴起和发展对传统新闻媒体产生了深刻的影响。对传统新闻媒体来说，微博的出现和迅猛的发展既是挑战，更是机遇。面对微博的影响和挑战，传统媒体应主动加大与微博等新媒体的整合力度，利用其优势增强与受众的互动，提高自己的知名度和核心竞争力。把它变为传统媒体的辅助工具。 关 键 词：微博；传统媒体；生存思考 异军突起的微博，不仅打破了长期以来中国传媒市场报纸、电台、电视台“一统天下”的格局，更重要的是对传统新闻媒体产生了更为深刻的影响。对传统新闻媒体来说，微博的出现和迅猛的发展既是挑战，更是机遇。 一、微博的兴起 1.微博的兴起和发展 微博即微型博客。与传统博客相比，微博在网络上转向移动化，在终端上更为适合手机，在表达上更为口语化、碎片化，从长篇大论的“写作”、“日记”变为140字之内的“闲言碎语”、“语录”，在媒介属性上从个人门户转向社交化平台。 世界第一个微博网站Twitter于2006 年诞生于美国，2007 年饭否网等将微博概念引入中国。2009 年以来，随着新浪、腾讯、人民网等门户网站推出微博服务，微博网站数量增长迅速。从2008年的汶川大地震到2010年的“我爸是李刚”事件，再到2011年温州动车追尾脱轨事故等，都是第一时间从微博传播出来的，从而引起社会的高度关注。通过微博这一新兴媒体形式，公众对社会生活的关注和参与空前深入。 2.微博兴起的原因 微博的简约开放化、即时性以及互动性强传播快是微博兴起的主要原因。 微博要求用户发布的每条微博的字数不得超过 140 个字，正因为这 140 字的限制，使得微博内容短小、口语化，易操作和传播，相对传统媒体，微博的发帖门槛低，用户的参与度高。另外，微博的内容一般是公开发布的。允许任何人去“转发”“关注”“评论”。微博使传播者和接收者处在平等的发言等级和渠道上。 微博集成了多种发布渠道，人们也可以使用网络、手机等多种方式即时发布信息，这样用户可以通过身边的工具随时随地发布信息、图片等多媒体文件，方便快捷。微博让每个人都成为了自媒体。因为微博使用起来比较方便和迅捷，所以传播信息更具有即时性。 在众多新闻事件中，微博都发挥了其独特的信息传播和社会监督的功能。这源于微博能够以极具互动性的传播方式，最终完成对某个事件的报道、挖掘和传播。“作为一种社会化媒体，微博有很强的人际互动功能，通过相互关注、构建微群等方式建立社交网络。”①另外，微博打破了用户被动的接受状态，其良好的互动性推动了信息的广泛的传播。 二、微博对传统媒体的影响和应对策略 1.微博对传统媒体的影响 微博发布信息的门槛低、传播迅速、方式灵活，在新闻传播功能上大大超越了传统媒体，而且具有强大的舆论造势和社会动员能力，它能够使信息蔓延至社会各个角落、广泛影响人类生活。 （1）即时性强、互动性好，传统媒体无法比拟 对于新闻事件的报道，微博可以用短小的字句、单张图片或者小段视频及时再现新闻事件当时的原貌，具有较强的时效性和突出的现场感。微博打破了传统媒体僵化生硬的主客体关系。微博一经发表，可能会被感兴趣的博友看到，引发大量接力的转帖和评论。传播的过程就是主客体实时互动的过程，互动的效果越好，传播得越广泛深入。 （2）传统媒体话语垄断地位被打破 互联网等新媒体为公众话语权的实现提供了渠道，作为网络新媒体的代表，微博的意义是多元的。微博为民众提供了一个发表自己看法、自由传播信息的平台，“尤其在话语权领域，微博打破了传统媒体对公共话语权的垄断，给予了公众更多的话语权。”② （3）新闻和舆论的传播力超越了传统媒体 每一个用户可以用微博又短又快、随时随地地发布新闻，包括对新闻事件的发生进行“爆料”和“直播”乃至评论，新闻采写的同时即开始传播，省去了修改、审阅、编辑、签发、印刷、发行等诸多费时费力的环节。其传播速度之快与影响范围之广大大超越了传统媒体。人们登录微博的主要是发微博、了解热点话题和参与热点讨论。“调查数据显示：微博用户中 73％以上的人将微博作为重要的新闻和消息来源，微博目前已经成为媒体跟踪突发事件消息的重要途径之一。”③微博目前已经成为成为一个大事件、突发事件的舆论传播中心。 2.传统媒体应对策略 面对微博的影响和挑战，传统媒体还应该抓住微博在中国刚刚兴起这一历史机遇，切实转变思路，认真研究微博的运行和盈利模式，主动加大与微博等新媒体的整合力度，利用其优势增强与受众的互动，提高自己的知名度和核心竞争力。把它变为传统媒体的辅助工具。 （1）利用微博获取新闻信息。 在大多数微博的主页面上，都设置有话题榜、人气关注榜、草根人气榜、名人榜等板块以便用户搜索。传统媒体的记者从中寻找新闻线索。此外，新闻记者和编辑可以通过微博