第三章广告业材料推荐.pptVIP

第三章 广告业 学习目标 本章将对创作、制作和发布广告的个人与团体进行介绍。广告人可以发挥不同的功能。本章将对广告公司和客户的基本任务，广告媒介和广告下游公司的作用，广告公司获得客户、收取酬金的方式以及广告公司和客户之间的全面关系进行探讨。 需掌握的知识重点 了解广告业中的不同组成部分，以及它们彼此的关系； 描述地方性和全国性广告主的区别； 讨论广告主如何组织管理自己国内外的广告； 掌握广告代理公司的主要类型； 了解广告公司中各项工作的性质； 解释广告公司如何获得新客户，如何获得收入； 掌握专属广告公司的利与弊； 讨论人们对专属广告公司的看法：反对或赞成； 了解广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司。 主要内容 第一节 广告业 第二节 广告主 第三节 广告代理公司 第四节 广告公司/客户关系 第五节 下游公司 第六节 广告媒介 第一节 广告业 一、广告业的构成 二、与广告有关的人员 一、广告业的构成 1.广告主（advertiser，又叫广告客户），是指那些对自身及其产品进行宣传的企业，如本田、可口可乐等企业。 2.广告公司（advertising agencies），指为广告主的广告与促销材料进行策划、创作和工作准备的组织。 3.广告下游公司（suppliers），指协助广告主和广告公司准备广告材料的公司。包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色长、录影制作社、因特网设计师等，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司，及其其他专业服务公司。 4.广告媒介（media），出售（电子媒介）时间和（印刷媒介）版面，向广告主的目标受众传递广告信息的中介。 二、与广告有关的人员 文案人员、艺术指导； 销售人员、调查人员、管理人员、会计人员、计算机专家、法律专家以及各种传播艺术方面的专家——艺术家、作家、图片摄影师、音乐家、演员以及电影摄影师等。 第二节 广告主 一、地方性广告：广告着眼点 二、区域性广告主与全国性广告主 三、跨国广告主 四、世界各地的媒介 一、地方性广告：广告着眼点 （一）地方性广告的概念 （二）地方性广告主的类型 （三）地方性广告种类 （四）地方性广告主：独特的整合者 （五）联合广告 （一）地方性广告的概念 地方性广告（local advertising），以某一特定地域的目标消费人群为传播对象的广告。 地域性广告至关重要，这是因为大部分消费品的销售均是在当地实现（或丧失）的。 兰亭御园海幢景地御.兰亭人文篇.asf； KFC肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇.rmvb； KFC肯德基中国策略广告油条篇.rmvb。 （二）地方性广告主的类型 1.为全国性企业主经营某一种主要产品或服务的经销商或地方分店； 2.促销多种品牌商店的店铺、通常为非独家代理形式（如便民店、杂货店和百货店）； 3.专卖店和服务公司（如银行、保险、音乐商店等） 4.官方、半官方和非营利机构（如市政、公用）。 （三）地方性广告种类 1.产品广告（product advertising）宣传某一具体的产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动。 2.机构广告（institutional advertising） 指为整个企业而非某一产品或服务树立长远有利形象的广告。 3.分类广告（classified advertising）指按广告内容归类刊出的小广告，其内容可以是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面。大分类广告更适切于个人或中小企事业单位的需求。在形式上，分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告， 多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于浏览者查找。 （四）地方性广告主：独特的整合者 地方性广告主可以利用宣传、销售推广、直接邮寄以及媒介广告等一切手段，宣传他的产品或服务，即通过整合营销传播来为自己服务。 （五）地方性广告的创作 1.广告要易于辨别，表现要别出心裁； 2.采用简洁的构图； 3.突出主体； 4.强调好处； 5.让标题物尽其用； 6.注意遣词造句； 7.巧用空白发挥功用； 8.保持文案的完整； 9.让图案有力、醒目、富有表现力； 10.说明价格或价格幅度； 11.包含相关物品； 12.指明品牌商品； 13.鼓动消费者立即采取行动； 14.勿忘商店名称和地址； 15.切忌表现得太精明； 16.切忌使用生僻艰涩的字眼； 17.切忌笼统，要具体； 18.不做过分承诺； 19.了解目标顾客； 20.巧用协同行动。 （六）联合广告 联合广告（Cooperative Advertising）是指生产厂家、总批发商作为对代理商和批发商提供的一项服务，同时也为了确保自己的产品在广告中得到恰如其分的展示，与地方性的广告主共同承担广告费用而刊播的广告。 纵向联合广告（ve