第三章市场营销战略必读.pptVIP

思考： 多元化战略：是馅饼？还是陷阱？ 多元化特征 技术市场相关 技术相关 市场相关 无关相关 资源共享 风险程度 大数法则 法则一：“相关是馅饼，无关是陷阱” 法则二：多元化的起点和行业市场规模正相关 法则三：衰退行业企业尽早实行多元化 法则四：企业进行多元化的成功率与进入新行业的吸引力正相关 法则五：企业进行多元化的成功率与剩余资源拥有量正相关 法则六：“与巨人同行”的成功率大于“单枪匹马” 主要发展战略及其策略 市场渗透 向前合并 同心多元化 市场开发 向后合并 水平多元化 产品开发 水平合并 混合多元化 密集式发展 一体化发展 多元化发展 课后作业： 浏览重点企业网站，了解该企业多元化战略的实施背景及效果。 分销渠道设计与开发 * 问题业务 问题业务的特点 前景好、实力弱 问题业务的原因 若进一步扩大规模面临竞争力弱的问题；若退出则面临丧失市场机会的问题。进与退都面临风险。 明星业务 明星业务的特点： 高负债率、低利润率（因为要不断增加投资以适应市场规模不断扩大的需要） 前景好、实力强 金牛业务 金牛业务的特点： 低负债率、高利润率（因为不需要增加投资，只需充分利用现有的生产能力即可） 行业成熟、实力强 不景气业务 不景气业务的特点： 低负债率、低利润率 行业衰落、实力弱 投资战略 相对市场占有率M 行业销售增长率G 1 10% 选择 投资 维持 发展 积极 投资 淘汰 放弃 案例分析 业务 本企业 销售额 行业中最大三家的销售额 全行业前期销售额 全行业本期销售额 A 0.4 1.0 1.0 0.8 20 25 B 1.2 1.2 1.2 1.0 25 27 C 2.5 2.5 2.0 2.0 35 40 D 0.8 1.0 0.8 0.8 30 30 E 2.1 2.8 2.6 2.1 40 45 F 3.5 3.5 3.0 2.8 60 64 答案 MA=0.4 SA=25% MB=1 SB=8% MC=1.25 SC=14% MD=0.8 SD=4.5% ME=0.75 SE=12.5% MF=1.17 SF=6.7% 通用电气公司分析法 也称为多因素投资组合距阵法。该法对战略性业务单位进行分类评价时考虑多种因素，这些因素分别在两大变数之内： 市场吸引力：市场规模、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、能源供给、环境要求等； 业务单位的竞争能力：市场占有率及其增长、产品质量、品牌声誉、生产能力、网点、促销力、效率与成本、研发能力等。 图 市场吸引力 竞争能力 1.0 2.33 3.67 5.00 大 中 小 强 中 弱 A 图中圆圈的大小与本战略业务单位所在行业的市场大小成比例； 圆圈内阴影部分表示本业务单位的市场占有率； 各圆圈的位置是由该业务单位的市场吸引力与竞争能力这两个指标值决定。 市 场 吸 引 力 评分 权数 得分 市场大小 年市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 应付通胀能力 能源要求 环境影响 合计 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 1.00 0.80 1.00 0.60 0.30 0.45 0.15 0.10 0.05 3.45 战略业务单位A市场吸引力计算表 影响因素 战略业务单位A竞争能力计算表 评分 权数 得分 市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 商业网 促销力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发绩效 管理人员 合计 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90 竞 争 能 力 影响因素 投资组合战略 左上角地带（又称绿色地带）的战略：增加投资、促进发展； 对角线地带（又称黄色地带）的战略：有选择地发展或使其赚钱； 右下角地带（又称红色地带）的战略：收缩或放弃。 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 （五）新业务发展战略 密集型 增长战略 多元化 增长战略 一体化 增长战略 密集型增长 原来市场 原产品 市场 渗透 市场 开发 产品 开发 新市场 新产品 密集型增长就是在现有的业务中寻求进一