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第十二章 社会群体与消费者行为 吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。 引例 吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。 引例 思考题： 周围人群如何影响你的消费行为？ 主要内容 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？ 一、社会群体的概念 1、群体的概念： 是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。 社会群体是由两个或两个以上具有一套 共同的规范、价值观或信念的个人组成，彼 此之间存在着隐含的或明确的关系且行为相 互依赖的集体。 2、群体的特征 ⑴、群体成员需以一定关系联系起来； ⑵、群体成员有共同的目标和持续的交往； ⑶、群体成员有共同的群体意识和规范。 六度分割理论： 世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。 二、社会群体的类型 1、正式群体与非正式群体 正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。 非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体 。 二、社会群体的类型 2、主要群体和次要群体 主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。 次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。 二、社会群体的类型 3、隶属群体和参照群体 隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。 参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 三、与消费者密切相关的群体 思考题： 描述你属于 其中的三个群体， 他们如何影响你的消费行为。 1、参照群体的类型 （按个体的成员资格和对群体的态度分） 　⑴、接触群体 　⑵、渴望群体 　⑶、否认群体 　⑷、避免群体 2、参照群体的功能 ⑴、规范功能 建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。 ⑵、比较功能 个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。 3 、参照群体对消费者行为的影响 4、参照群体在营销中的应用： ⑴ 名人效应 ⑵ 专家效应 ⑶ 普通人效应 /v_show/id_XMjQzMzUwMDY4.html ⑷ 经理型代言人 思考题：名人代言广告的利与弊 ⑸ 品牌社区： 基于共同的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。 ⑹ 消费者部落： 一群拥有共同生活方式的人，相互之间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同。 4、参照群体在营销中的应用： 品牌社区市场价值 品牌社区化营销平台策略 加深品牌认知度 引发品牌黏合度 创造品牌忠诚度 以品牌历史和 产品卖点为核心 以产品售前及 产品售后为核心 以产品使用、促销、 线上线下活动等为核心 吸引大众眼球 引发大众讨论 建立有效网站合作 提高内容影响范围 扩大平台影响力 提高品牌关注度 提高平台关注度 利用忠实会员创造良性传播环境 创造以品牌为核心的互动文化，扩大品牌知名度、促进品牌售前售后咨询、辅助产品销售 案例分析 05年11月 06年7月 07年7月