房地产企业品牌结构策略.pdfVIP

目四园图口囝图囝囫囵口 ● 饶晓辉 (江西财经大学 经济学院，江西 南昌 330013) [关键词]品牌；房地产企业；策略 [摘 要]品牌作用的发挥有赖于企业采用的品牌策略，本文通过常用的单一 品牌策略、多品牌策略、副品牌策略三种策略的分析，探讨不同房地产企业适宜采 用的品牌策略。 [文献标识码]A [文章编号]1009-0061(2008)0l-0109-02 一 、 单一品牌策略 制会比较明显。其次，单一品牌策略难以兼顾楼盘 单一品牌策略是指企业所开发的所有楼盘使用 的独特特性 在现今的房地产市场中，品牌作为差 同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与 异化竞争的手段．有着非常重要的作用，但是并不 项目(产品)品牌融合在一起，企业品牌就是项目品 代表品牌万能。 牌 采用单一品牌决策有着独特的优点．尽管在房地 二、多品牌策略 产行业中这种品牌决策还没有广泛被采用。单一品 多品牌策略是指针对一个企业来说．企业有企 牌决策可以充分发挥完全单一品牌的作用，使品牌 业品牌．产品有产品品牌。企业和产品均采用不同 知名度在短期内得到快速提高，极大地发挥品牌效 的名称 企业品牌及产品品牌均采用不同的名字。 应 单一品牌决策由于使用资源加强核心产品主导 多品牌策略最大的优势在于：品牌与产品特性的高 地位．并通过大力宣传企业单一品牌，使消费者不断 度统一 但是由于子品牌相对独立，因而新的子品 加深对单一品牌的印象．从而在消费者心目中树立 牌无法得到已有品牌的庇护．也很难得到企业品牌 起惟一品牌形象和企业形象。单一品牌形象有利于 的庇护效应 企业形象的升华．建立顾客忠诚，使企业在楼盘开发 对于房地产企业而言．从理论上说是比较适合 和市场开拓中处于有利的地位。 采用多品牌策略的．一方面房地产产品相互间差异 完全单一的品牌决策也有其不利的一面．其局 比较大．多品牌可兼顾各类楼盘的不同特性，采用 限性表现在：在使用完全单一的品牌决策时，品牌在 这一策略企业可以根据不同的消费群体的不同需 同一档次的产品延伸一般问题不大．但向不同产品 求和期望．同时开发不同档次、不同类型的楼盘，推 档次的纵向延伸就会出现困难。因为纵向延伸意味 出不同的品牌．有利于全面占领一个大市场，扩大 着同一品牌要包括不同质量和水平的产品．从而给 市场覆盖面 另一方面．多品牌策略能满足房地产 消费者造成购买心理障碍。品牌应有其独特的品质 产品的命名特点。采用多品牌策略，发展商在做第 特征与形象特色．但是完全单一的品牌决策却将原 一 个项目时．首先就有意识地安排好这一品牌战略 有的牌使用到不同定位的产品形象上去．使用不同 规划。比如先对房地产产品进行一定的划分，如前 定位的产品都使用同一品牌．必然会造成品牌形象 所述房地产产品一般划分可以按售价分为高档商 的冲突．使消费者难以接受，从而影响市场销售。以 品房、中档商品房、低档商品房；按建设内容分为别 上两方面的局限性限制了单一品牌策略在房地产企 墅、普通住宅(多层、小高层、高层)、写字楼