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研究模式不如研究册众 口 高王珏 我们需要继续努力的地方当然很多，在工业化、 精细化、技术化方面依然不够，可是与此同时我们忘 中国的电视业正处于一个特殊时期，从过去的 记了一个最重要的基础，那就是：对观众的研究是所 相对垄断和绝对强势到如今的激烈竞争和相对强 有节目工作的基础，观众是我们创造价值的根本。没 势，媒体的市场份额正在重新分配的过程中。在这样 有对观众的研究，所有的节目研究都是无本之木，所 的“战国时代”，目光如炬地看到问题的本质，矢志 有的节目创新都是个人呓语，所有的投资都是风险 不移地坚持自己的道路就显得尤为重要。尤其是在 巨大的。 相对感性的电视节目领域。 借鉴其他市场或其他同行的成功经验当然是很 好的很必要的，但是因为时机、地域文化等的改变， 观众研究应成为节目的基础 借鉴也存在着很大风险，与其让其他同行指引我们， 不如让观众需求指引我们。目前，我们对节目模式、 电视节目的竞争越来越让人看不懂了。一方面， 节目潮流的研究日渐重视，对观众的研究却非常少。 电视台纷纷成立节目研发部门，加大节目研发力度， 其实，对于任何一个媒体或节目，我们起码必须知 希望以此创造或跟上新的节目潮流；另一方面，下一 道：我们的主要受众是哪些人?他们的年龄、性别、收 个收视热点变得更加不可捉摸无法预计。虽然面对 入、职业、家庭结构、受教育程度等基本状况；他们的 节目收视情况各电视台都有专门的部门和顾问公司 收视习惯、生活习惯、消费行为、价值观等等。相对于 随时跟踪分析，克隆成功节目的速度也非常快，但是 节目研究来说，我们对观众的研究其实是基本空白 因为大家都这么干，所以风险也相对加大了，随着电 的。与其研究哪些模式曾经获得观众，不如研究观众 视台跟风速度的加快，观众产生审美疲劳的速度也 还需要什么。因为，过去成功的节目代表了已被发掘 在加快。 出来的观众需求，是红海；而研究观众需求，是为了 从乐观的角度看，电视节目工作变得越来越工 发掘电视节目的蓝海。所以，观众研究这一课必须尽 业化、精细化、技术化，对从业人员尤其是策划者决 早补上。 策者的素质和技能要求越来越高了，节目工作不再 是感性的、模糊的、个人经验式的，我们开始习惯于 节目成功在于满足观众需求 数据分析、模式建立。我们正在日益复杂的节目领域 不断学习快速进步。但另一方面，从悲观的角度看， 观众选择收看节目的唯一标准是：节目是否满 数据永远是过去式的，分析的结果往往让人更茫然， 足了他的需求。任何节目的成功都是满足了观众需 虽然我们进步很快但依然抓不住观众。 求并配以适合的节目形态。 憋 蘸霉 2O08 02 全国新闻核心期刊·江苏省十佳期刊 一见 一斤 一时 一茎 比如2005年的《超级女声》。《超级女声》的成 重要的最本源的问题还是：节目打动观众的是什么? 功决不仅仅是海选和PK的成功，最重要的是“超女 满足了观众的什么需求?体现了怎样的时代精神? 精神”部分体现了时代精神，《超级女声》满足了相 当然，观众需求也是多样的，正如人性是善恶交 当大的社会群体的实际需求和精神需求。这一点可