第二章注意理论及其在广告中的运用.pptVIP

第一节 注意的心理学知识 一、注意的基本概念 (一) 什么是注意 注意了 请注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 注意本身并不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征。 它是某种心理活动的指向性、选择性、集中性，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程之中的一种共同特性。 这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维过程。所以，注意总是和认知活动同时存在的，还常伴有情绪体验和情绪表现。 （二）注意的特点 1、指向性。是指人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。 2、集中性。是指人的心理活动保持在一定对象上并深入下去。 注意的两个特点是相互联系不可分割的，指向是集中的前提，集中包含指向。 (三) 注意的功能 1、选择功能 人脑对信息或者刺激的选择就是注意的选择功能。 2、维持功能 注意的维持功能表现在时间上的延续，以使人们在一定的时间里保持活动的顺利进行。 3、调节功能 当人们从一种活动向另一种活动转换时，注意起到了重要的调节作用。 二、注意的种类 2、无意注意的影响因素 与人的主观状态有关的这些因素也可以称为刺激物的意义性，即刺激物的客观特性对主体生活的意义。 如用双耳分听实验进行的实验表明，如果在不要求被试注意的那一侧耳朵中，播放被试的姓名或者有关被试的某些信息，那么被试可以感知到，并正确地报告出来，这是因为这些信息对被试具有重要的意义。 3、无意注意的应用 无意注意可帮助人们对新异事物进行定向，使人们获得对新异事物的清晰认识。 无意注意能使人们从当前进行的活动中被动地离开，干扰他们正在进行的活动。 对广告人而言，正确掌握无意注意的规律，对做好一件广告作品很有帮助。 （二）有意注意 1、什么是有意注意 有意注意是事先有预定目的，需要付出意志努力的注意。又称随意注意，是注意的高级形式。 它是从事实践活动的必要条件。 只有维持受众对广告的有意注意，才能使广告对受众的感知觉、记忆、想象、情感态度和购买行为发生作用。 有意注意虽然目的性明确，但在实现过程中需要有持久的意志努力，这容易使个体产生疲劳。 2、有意注意产生和维持的条件 （三）有意后注意 有意后注意，是事先有预定的目的，但不需付出意志努力的注意；是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。 从特征上讲：同时具有有意注意和无意注意的特征。 从形成上讲：是在有意注意之后发生的。 有意后注意的影响因素 在广告的实践中，三种注意都是不可缺少的，是共存的，也是不断转化和相互交替的。 三、注意的品质 （一）注意的广度 1、注意的广度的定义 又称注意的范围，是指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。它反映的是注意品质的空间特征。 如，一目十行，一览无余。 实验研究表明： 在1/10秒内，成年人能同时把握4－6个彼此间毫无意义的符号，而小学生则只能把握3－4个彼此不相联系的符号。 关于成年人注意广度的研究表明：黑色圆点8~9个；外文字母4~6个；几何图形3~4个；汉字3~4个。 2、影响注意广度的因素 （1）注意对象的特点 一般说来，注意对象的组合越集中，排列越有规律，相互之间能成为有机联系的整体，注意的范围就越大。 （2）活动的性质和任务 活动任务越复杂，越需要关注细节的注意过程，注意的广度会大大缩小。 （3）个体的知识经验及情绪状态 一般来说，个体的知识经验越丰富，整体知觉能力越强，注意的范围就越大。 （二）注意的稳定性 1、注意稳定性的定义 注意的稳定性是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性，它有广义和狭义之分。 广义：将注意维持在一定的活动上，并随活动的进行变化注意的对象。 狭义：将注意维持在同一对象上的时间。 2、注意的起伏现象。 人的注意不能长时间地保持不变，而经常是间歇的加强或减弱，这种周期性的变化叫注意的起伏现象。是一种正常的心理现象，有利于减轻疲劳。 听钟表的滴答声 注视双关图 3、注意的分散 注意的分散，又称分心，是指在注意过程中，由于无关刺激的干扰或者单调刺激的持续作用引起的偏离注意对象的状态。 4、影响注意稳定性的因素 （三）注意的分配 注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点。即通常所说的“一心二用”。 影响注意分配形成的条件 1.同时进行的几种活动至少有一种应是高度熟练的 2.同时进行的几种活动必须有内在联系 植入广告 体验式广告 游戏方式 伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联（五个