消费者行为学第十二章社会群体与消费者购买行为new.pptVIP

第十二章 社会群体与消费者购买行为 有多少同学是哆啦A梦迷？Hello KITTY 迷？变形金刚迷？ 如果你要创业，要开一家主题店，你想开怎样开一家店来针对这个人群？ 日常生活中，店家为什么需要托？ 有多少同学在购买手机和电脑时会受周围同学和朋友的影响？ 商家应如何应用社会群体的影响进行市场营销和推广？ 购物群体 第二节 参照群体效应在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人 月月舒 蒙牛-快乐女声 民生信用卡in卡形象代言人网络选拔大赛 第三节 角色与购买行为 一、角色概述 角色有先赋角色与自致角色之分 先赋角色是指那些不必经过角色扮演者的努力而由先天因素决定或由社会所规定的角色 。 自致角色或称获得性角色，是指个体通过自己的主观努力而获得的社会角色 期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距 二、角色与消费者购买行为 1、角色关联产品集 　 角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品,规定哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合。 2、角色超载和角色冲突 角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。 角色冲突是指角色集中不同的角色因为在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。 3、角色演化 　　角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。 4、角色获取与转化 　　在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定 稳定的。 第四节、群体压力与从众 从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 阿希实验 结果 这项测试志愿者们的最终正确率为63.2%，而没有干扰单独测试的对照组正确率是99%。而且，75%的人至少有一次从众行为，也就是选择了跟助手们相同的错误答案。有5%的人甚至从头到尾跟随着大部队一错到底。只有25%的人可以一直坚持自己的观点，同时也是正确的观点。  从众的原因 第一个原因是我们对规范的主流社会影响所作出的反应。遵循主流社会规范（即大多数人认同的）往往可以得到奖赏和正向激励。 第二个原因是我们对信息的社会影响所做出的反应。尊重规范并不是人们从众的唯一原因，人们从众还因为团体可以提供有价值的信息。 第三个原因是，当任务有难度时从众现象会增加。 阿希现象与人员推销 “一群潜在顾客——一些企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。 影响从众的因素 群体特性 群体一致性 群体规模 群体专长性 消费者特性 自信程度 介入水平 对群体的忠诚度 思考： 营销者如何运用阿希现象？利用阿希现象营造营销环境是否道德? 练习： 描述你属于其中的3个群体，各举一个以它们作为参照群体的购买事例。 描述一个你渴望加入的群体。它是如何影响你的消费模式的。 * 一、社会群体概述 社会群体是指成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。 构成社会群体的基本条件： 成员之间有共同目标和利益。 成员之间相互依赖、彼此协作配合。 成员之间分享一些共同的价值观念。 社会群体分类 正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体 心理群体 与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 第二节、参照群体对购买行为的影响 参照群体类型 成员群体 非成员群体 正面影响 接触群体 渴望群体 负面影响 否认或背离群体 避免群体 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。 一、参照群体及其类型 参照群体的影响方式 情境 行为反应 影响方式 一位朋友说当代商场有很多新款服装 A刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了一趟当代。 广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。 A购买了被推荐的漱口液。 经过一段时间的观察，A发现成功的经理都穿着保守。 A买了一件比较保守的套装。 信息影响 规范影响 价值表达影响 决定参照群体影响强度的因素 产品特征 产品的必需程度 产