论户外广告特许经营及其产权属性.docVIP

论户外广告特许经营及其产权属性［文献标识码］ A ［文章编号］ 1008-4738(2012)03-0050-05 近年来，随着户外广告在繁荣市场、促进经济发展和提升城市形象方面巨大作用的发挥，户外广告资源的价值也越来越为各地政府所重视。户外广告特许经营属于政府特许经营的范畴，是公共资源市场化配置的一种方式，它主要包括两个方面的产权，即户外广告资源的产权和户外广告特许经营权，涉及政府、私有阵地户外广告资源产权人、户外广告经营者等相关权利主体。目前，我国不少地方都把私有阵地上的户外广告资源纳入特许经营的范围，理由就是“城市空间属于公共资源”，这一论断引发了媒体、公众和法学界的一致批评与质疑。各地方政府在进行诸如“整治”等户外广告管理时的随意行为也使户外广告经营者在户外广告特许经营权的取得和行使方面备受威胁。这些都与产权属性的模糊有关。本文试就户外广告资源的产权和户外广告特许经营权的法律性质进行剖析，以为相关权利人合法权益的保护提供法理依据。 一、户外广告特许经营概念界定 （一）户外广告的概念和特点 1. 户外广告的概念界定 户外广告，顾名思义可以理解为设置在室外的一切广告形式，它泛指所有存在于开放空间的媒体载具，主要包括交通设施和建筑环境等，英文称Outdoor，简称OD广告。 按照《广告法》的定义，凡是在露天或是公共场所传播广告信息的物质或工具都被称为户外广告。根据国家工商总局2006年第25号令颁布的《户外广告登记管理规定》，户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告；需要申请户外广告登记的媒体类别有：（1）利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；（2）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；（3）在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；（4）法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告。 2. 户外广告的主要特点 （1）户外广告资源的有限性、稀缺性。由于户外广告本身的特点，决定了其必须始终依附于一定的载体（广告学上称之为“阵地”），不能独立存在，它通常要利用建筑物外围、空地、道路两侧的空间发布，与其所依附的建筑物、构筑物密不可分。而土地是有限的，特别是城市的土地资源更是稀缺，那么土地之上的房地产资源就是有限的。这就使得户外广告资源在地理位置、文化环境价值等方面具有不可替代的稀缺资源性。同时，户外广告必然占用一定的城市空间，而且户外广告对空间的占用是排他的，而城市空间本身也是有限的，与土地一样是一种不可再生性的资源；加上由户外广告自身的商业属性所决定，其需设置在城市中一些人流较密集、商业较发达的“有效”区域。因此，随着人口数量的剧增、土地价格的飙升而来的是空间资源的愈加稀缺，以致有人把户外广告资源称为“准房地产”，这也是户外广告与许多传统媒体的一个较为显著的区别。“户外广告载体资源是整个城市资源的一个组成部分，其开发的广度与深度不仅事关广告公司的生存与发展，而且还影响着城市的形象和品位。因此，户外广告载体资源必须遵循有限开发、合理开发的原则。这两个开发原则决定了一个城市户外广告载体资源的稀缺性。”\[1\] （2）户外广告与城市公共环境的不可分割性。户外广告与城市公共环境不可分割，可以说是唇齿相依的关系。 一方面，城市公共环境是户外广告依附的母体，没有城市公共环境，户外广告就无从附着。”户外广告是由多种现代科技材料综合构成的整体性的连续景观， 融合了城市建筑、道路、景观、壁面等视觉识别形象，是城市空间环境的视觉扩展。随着城市现代化，人们生活节奏的加快，现代交通工具所产生的视野与速度之间的新的关系，从而有巨大的扩展倾向，成为超视觉图像的广大空间范围。”\[2\]户外广告的选择空间很大，只要获得相关部门的允许并且与城市景观整体协调，户外环境中的一切视觉事物都可以成为户外广告的媒介。 另一方面，户外广告作为空间传播载体，是城市公共环境的特殊构成要素，是城市景观和城市文化构成的不可分割的有机组成部分。对于现代城市的景观来说，户外广告的潜在价值是不容忽视的。作为城市的景观元素，户外广告的设置直接影响着城市的市容市貌，是城市形象最直接、最直观的代言人。户外广告还是一个城市发展的窗口，是城市文化的有形体现，是一个城市文化内涵和文明程度的反映。“广告是商业的宠儿，但本质上，也是文化的产品。作为城市景观的组成要素，户外广告的职责，并不仅仅是经济意义上的，更要通过与城市文化特征上的和谐统一，承担起丰富、充实城市文化的责任。创意优秀的城市户外广告，其本身便是城市文化的因素之一，它可以引导健康的文化审美导向，熏陶市民的情操，甚至提升社会的责任感，对城市的形象