资源短缺中小企业 如何玩转营销战略.docVIP

资源短缺中小企业 如何玩转营销战略詹志方博士在《营销思维脑扫描》一书中的见解非同一般，他基于我国企业现实情况、结合中国古典智慧，给中小企业提供了革命性的营销难题解题思路。 作者认为，中国营销问题的解题思路，一定要基于中国企业现实，而不是基于理想条件。中国绝大部分企业的现实之一是“资源短缺”，属于弱势企业，所以那些基于有优势资源假设的“强势理论”，并不适合直接指导中国企业。如作者对基于强势资源假设的标杆理论的分析： “标杆理论所讲的标杆，其本质是榜样。标杆理论通俗来讲就是找到榜样、学习榜样、超越榜样。它放在人力资源里面，可能还比较合适。或许有道理、有指导意义，至少有激励作用。毕竟人是有激情和理想的，即使实现不了这样的管理目标，把这些标杆当作理想去追求，未尝不可。但是，以标杆理论来指导中国企业管理实践，就要注意它的条件性了。如它指导中国企业造汽车，质量以奔驰为标杆，管理以丰田为标杆，营销以现代为标杆……，从逻辑上来说，是有道理的。然而这个理论对中国汽车企业真正有用，需要实现它的前提——强大资源。中国企业汽车质量做不好，可用德国的流水线，甚至用德国的工程师。德国工程师恋家不愿意来，没关系，用足够的钱把他全家都搬过来……然而，多数中国企业没有这个强大的资源！” 简单差异化会自取灭亡 懂营销的人都知道，模仿跟随战略不符合传统营销 “差异化” 战略的精髓。但是，现实中，却又有太多企业在运用这种理论作指导，所以各个行业都充满了同质化竞争和红海厮杀。中国中小企业用模仿跟随战略在内部杀得你死我活，然而在外部和国外大企业竞争又不在一个层面。 从本质上讲，国外大企业并不害怕中国中小企业模仿和跟随它，也不担心学习它的强项。因为它们一有资源优势，二有管理优势，还有它们在强项上的重复。从实战角度来说，行业里面的老大（强势企业）倒害怕弱小企业不跟随它而另辟蹊径（即差异化）。现实情况是，如果它们发现弱小企业走了差异化道路，而且道路正确，它们会毫不留情地打压。 《营销思维脑扫描》对上述模仿和差异化进行了深度剖析。举例讲了一个中国不发达省份某企业牙膏产品的营销实战案例。这是一个令人扼腕的中小企业营销失败的案例。 这个牙膏在一开始，听名字就知道它是采用跟随模仿战略，因为它叫“高力嘉”。很显然，它要模仿跟随“高露洁”、“佳洁士”等。当然，也一直没有起色。后来，这个牙膏请了中国顶尖营销实战高手出招。通过该高手的差异化营销指导，该企业认真分析牙膏市场的强势企业，发现牙膏行业一流强势企业如高露洁、佳洁士、中华牙膏等主打“保护牙齿健康”，还有一些强势企业如冷酸灵、田七等主打“保护牙龈健康”。既然这样，该企业决定运用“反细分”的差异化，提出“牙齿牙龈双重保护”发展方向，并把“高力嘉”名字改为“牙依”。 客观来讲，牙依牙膏的营销战略是高水平营销策划，就品牌名称来看，也展示了无穷魅力。可惜的是，差异化营销战略帮助了该中小企业的牙膏崛起，但是没有使得它抗住强势企业高露洁的打压。据牙依牙膏的策划者讲，作为牙膏行业老大的高露洁，大概发现了该牙膏没有跟随它，而是走了另外一条路，而这条路似乎也很正确，于是乎它推出了“高露洁360度全效牙膏”。在竞争对手高露洁的残酷打压下，牙依牙膏生存状况再次恶化。后来询问“牙齿牙龈双重保护”是什么牙膏提出的，绝大多数消费者回答都是“高露洁”！ “反方向思考”打赢差异化 中国中小企业资源短缺、行业竞争恶劣，国外企业打压毫不留情。在这样的现实条件下，如何营销？《营销思维脑扫描》给出了独特的解决思路。就是放弃强势的（标杆）理论，升华传统的差异化理论，而用中国“一阴一阳谓之道”、“反者道之动”智慧启发，来应对这种残酷竞争。 如作者所解构：万物有优点就必有缺点，而且优点和缺点可以相互转化；“反者道之动”主要指“反方向思考”是解决问题的关键。当然，把“反方向思考”降低难度，就是“反方向提问”。 《营销思维脑扫描》认为，面对强势企业，中小企业不应该简单模仿，也不应该简单差异化，而是思考“竞争对手强势中的弱势是什么”或者思考”竞争对手优点中的缺点是什么”。然后，根据“反者道之动”来反向提问，“竞争对手的优点就是优点吗？”，或者这样反过来提问，“自己的缺点就一定是缺点吗？”。当前适合中国中小企业的营销竞争思想是“找竞争对手的优点中的缺点超越，而不是模仿学习其优点，也不仅仅是一般差异化”。而“找竞争对手的优点中的缺点超越”的妙处正在于，竞争对手不可能直接给予打压。 《营销思维脑扫描》重新解构了通讯领域小灵通和中国移动的竞争，从中可以看出上述解题思维的实质和妙处。 当年小灵通不得不和强势的中国移动正面竞争。小灵通信号不好，遭到中国移动全面打压，移动到处传播“信号好才是真的好”、“沟通无处不在”的