酒企，如何成为品牌运营商.pdfVIP

Drinking word困圈 酒企 ， 如何成为品牌运营商 唐文龙／文 目前 中国酿酒行业就已经实现 对市场份额低 市场增长率高)和瘦狗 身。那么．什么是企业品牌7其与产f 了超过2300~Z,元的销售收入。白酒行业 类业务 (相对市场份额和市场增长率双 品牌又有什么异同7先看一个事例 的茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖和剑 低)。对于一个企业来说，金牛类业务 ”贵州茅台集团”可以说是企业名称． 南春 啤酒行业的青岛、燕京和华润， 必不可少 因为它可以为企业带来源源 在它旗下拥有三个著名的产品．茅1 葡萄酒行业的张裕、长城和王朝与黄酒 不断的现金来源，但是企业要取得长久 酒、茅台迎宾酒和茅台王子酒 这三一 行业的古越龙山和会稽山等酒水品牌． 的市场竞争优势，那么不断培育明星类 产品无论哪一个都不能在整体上代表 构成了中国酿酒行业的著名品牌群体， 的产品群体就成为企业的必由之路。如 州茅台 它们只是分别代表了茅台集I 正是在这些品牌的带领和竞争下 中国 果说金牛类业务是在 ”把握现在” 那 所要曲隔和满足的三大主要目标消费 酿酒行业获得了蓬勃的市场成长空间。 么明星类业务就是在 ”放眼未来”。 场。这个时候 我们可以将 ”贵州j 那么 在行业进步 消费成熟和市场逐 要运营品牌 先运营产品。简单 台”称为企业品牌 而茅台酒、茅台j 渐国际化的中国酒水市场上 它们能否 来说，商业企业正是依靠表现卓越的产 宾酒和茅台王子酒是旗下主要的产品一 抵挡得住下一轮更为激烈的市场竞争7 品品牌才能够支撑企业品牌的生存和成 牌。 本文正是带着这个问题 通过品牌运营 长。例如 ”国窖 ·1 573”对于泸州老 当然，在很多情况下 企业品J 商的角度来分析中国酒类品牌如何进一 窖、张裕 ·解百纳对于张裕、茅台酒对 可以和产品品牌是相同的．例如联想 步积聚强大的竞争优势来迎接更为残酷 于茅台 这些产品品牌或者品类在企业 三星、索尼和现代等等 只是通过副． 的国际化市场竞争。 中就兼具了明星类产品的业务组和。一 牌的方式来不断推陈出新 来满足不I 培育明星类产品群 个成功的企业 虽然可能有强大的企业 涌现的市场新需求，但其成功的主要 在中国酒水市场上，总有那么一 品牌，但是并不代表企业所有的产品品 因还只在于拥有强大的企业品牌。例j 部分产品屹立百年而不倒，例如茅台、 牌都是成功的，或者说企业旗下的各个 张裕·解百纳、张裕 ·爱斐堡、张裕 五粮液、汾酒、青岛啤酒和张裕葡萄酒 产品品牌或者产品类别为企业所作出的 卡斯特和张裕·凯利等。当然，企业一 等等。在每个企业旗下，总会有那么一 贡献是不一样的。另外．品牌的核心载 牌也可以和产品品牌不同，例如五粮： 些产品，扮演着为企业实现销售收入和 体是产品，但是产品并不能够在整体上 集团·金六福酒，五粮液集团·五粮： 利润做出杰出的贡献。而企业也在品牌 代表企业的价值。中国酒类企业要成为 酒、五粮液集团·尖庄酒、五粮液集 发展过程中，不断推出新的产品种类， 品牌运营商，首先必须迈过的就是产品 · 五粮醇酒和青啤集团·崂山啤酒： 来满足消费者不断更新的需求。简单来 这道关．在这里，酒类产品仅仅符合国 等，这个时候，企业采取的是同一企 说，企业正是在一轮又一轮的产品更新 家生产标准只是最起码的要求，而酒水 母品牌旗下的多品牌策略。可以说， 换代中，积累着自身的品牌实力，酒类 产品的口感、价格和质量还能够在一定 发子品牌或者副品牌是酒类企业成就‘ 企业也不例外。 程度上代表目标消费群体的潜在发展需 业品牌的重要方式之一。例如全球第 在此，我们借用全球著名企业咨 求。这有这样，酒类企业才能用坚实的 大烈酒集团法国保乐力加公司通过 询集团波士顿咨询公司 (BCG)提出的 产品武器开启企业的未来发展之门，五 球性的并购，将众多著名产品品牌 成长一份额矩阵方法。该方法从产品相 粮液集团推出的 ”国邑葡萄酒”和张裕 入麾下，其中包括百龄坛 (Ballantine 对市场份额和市场增长率两个纬度来对 大规模切入的