品类创新创造领域“老大”.pdfVIP

CHINA中 华 商 标 ( 跳 提升品牌价值、把品牌做强做 在约定俗成的产品品类基础上另创 直都很柔顺”、“彻底改善发质，滋养 大，一直是企业品牌管理的目标。做 一 个新的品类。这样，就又一次成为 头发，使头发浓黑”等等。不过，现有 品牌有很多种方法，并不一定完全 市场上与众不同的“第一”企业。那 品牌都没有提出明确的功能诉求， 依赖于企业的实力，如果你不是行 么，创新品类应该如何有效传播，迅 只有笼统的“洗发”概念。针对这种 业老大，又争不过行业老大，那么你 速占据消费者心智空间，成为蓝海 情况，宝洁从洗发水的类别上开发 就另立山头自立门户才能 “与众不 的主人昵? 出“去屑类”(海飞丝)、“柔顺类”(飘 同”。而建立新的产品类别，即进行 柔)、“营养类”(潘婷)等产品，每个 以消费者为中心，品类 品类创新，是打造品牌的一种捷径， 小类的产品都针对不同需求的目标 命名直击人心 能够在短时间内打开市场，帮助企 人群，从而建立了洗发水大类别下 业开辟一片蓝海，同时也能为企业 品类的提出一定要以消费者 面的品类管理架构。这些举措使得 节约大量的推广费用，从而赢得巨 为中心，一定要基于消费者的需求， 消费者能够更加便利地购买到适合 大的利润。 甚至是消费者还没有意识到的需 他们的产品，品牌喜爱度和忠诚度 所谓“品类创新”即是用概念 求。以消费者为中心，直接体现在品 有了很大程度的提高，企业也通过 在原有的产品类别中或在它的旁 类创新前期的品类规划中。品类规 不同的品类占据了洗发水的新产品 边，开辟一个新的领域，然后命名这 划来自于对消费者需求的认识，根 市场。 域“老大 ■ 李 琳 个领域，把这个新领域作为新品类 据需求的研究结果进行品类的划 如果说品类规划是从高空俯 来经营，把自己的产品作为这个新 分，找到重要且目前满足程度低的 视全局的话，那么品类的提炼则是 品类的第一个产品来经营，并且在 需求才能在新的市场取得突破。从 在显微镜下聚焦，在众多优点中提 自己开辟的市场中独占独享。品类 这个意义上来说，品类规划相当于 炼出最精华最独特的。而在品类的 创新属于营销战略的一种重要创新 对消费者的需求概念进行挖掘和细 提炼中，品类的命名则是至关重要 模式，通过传播和产品的结合，让消 分。 的一步。一个功能特点再好的产品， 费者不知不觉间将企业的新产品归 宝洁公司刚进入中国时，从中 如果完成不了从技术特点到消费利 结到理想的品类中去。 国洗发水的市场需求研究中发现： 益的交换，不能方便地被消费者所 当你开辟了一个新品类市场， 中国女性消费者85％以上有每周至 感知，它就不是一个好产品。那么， 那你就创造了“第一”，就是该领域 少2次的洗发经历，主要使用国产 如何完成有效转换?最有效的方法 的老大，就能在一片湛蓝的蓝海里 产品如蜂花等，部分使用进口产品 就是创造一个鲜活的焦点概念，让 获利。品类创新的关键是在同质化 如威娜等，而洗发水市场价格普遍 消费者一听就懂，一看就明白，能够 的产品中建立起自己完全差异化的 偏低。对于洗发，中国女性消费者主 深深印人心底。比如海尔的氧吧空 牌识别：即建立一个新的标准或 要期望有“去除头屑”、“保持头发一 调、防电墙热水器，根本不需要广告 @