品牌美学中的体验式营销.pdfVIP

CHINA。l】 商 ( ∞。。2 的体验式营销 ■ 朱颖芳 品牌竞争不是一直存在的，任何企业、行业的发 积大容量小。而iPod的出现使广大音乐爱好者可以同 展都是由简单到复杂的过程。在品牌的最初成长阶段， 时享受到便携的设计、时尚的外形、高容量的歌曲存 就像人在孩提时代的成长一样，更多的是完成自身的 储、以及专业的音质效果，使音乐爱好者进入了一个 成熟。当时重要的是如何做好质量可靠的产品。那时 全新的境界。此外iPod的广告风格独特，苹果公司打 企业的最大任务就是不断扩大生产和市场，从而获得 破了广告的传统表现方式，用一种剪影的方法，突出 利润以求发展壮大。之后，企业开始注意提炼产品的 表现音乐陶醉状态下人的感觉，并突出iPod独特的白 功能和利益点，继而萌发推广企业品牌的意识，利用 色机身和耳机，传播出iPod everywhere的观念，翻译 大量广告达到效果。例如上世纪9O年代初期的中国市 成中文是“音乐无处不在”。一时间在全球范围内迅速 场出现了很多 “著名商标”，但此时它还不是一个品 引起白色效应，风靡市场。iPod是苹果把时尚、设计 牌，只是一个标志、名称。这个阶段是品牌的雏形阶 风格和易用性完美统一的产物，但iPod的流行也要依 段，但是它在当时的特定阶段已经足够帮助企业实现 靠营销战略的功劳。除了与众不同的促销活动外，苹 产品功能性的诉求。 果在推出iPod之后，相继推出了iPod Mini、iPod 然而在今天仅仅作 “著名商标”是不够的。在信 Shuffle、iPod Photo等产品，为了打开市场，苹果还专 息无限畅通的当今世界，消费者知道的商标太多，产 为Windows用户专门设计了一款iPod。iPod还跟很多 品的功能日益趋同。因此在同质化增大的产品面前， 时尚产品联合发行。比如在日本跟HelloKittY和 怎样影响消费者则是一个很关键的问题。比如我们去 Bearbrick熊联合发行了限量版。尽管iPod的诞生只有 买牙膏，超市货架上各种牙膏品牌品琳琅满目。这个 短短几年，但它已然成为一种文化现象或商业流行现 时候我们选佳洁士而不是高露洁，或者我们选中华而 象。它不再仅仅是一件产品，而是一种完整的概念：它 不是六必治，是完全凭着自己对某一品牌的感觉做出 是一个偶像、一个宠物和一个身份的象征。“当我的学 的。 生们在校园里看到我使用着iPod，他们会朝我微笑。” 世界著名广告公司雅扬广告公司的“品牌资产评 美国的一位大学教授认为这增加了师生之间的联系。 估”系统认为建设品牌有四大支柱：他们分别是品牌 的认知度、品牌忠诚度、品牌的相关性和品牌差异性。 品牌美学 由此可见产品功能性诉求到达一定程度的时候，品牌 iPod的成功缘于它的营销模式，从消费者出发， 势必开始突出感性诉求。现在的品牌营销不是做一次 洞悉消费者的心理需求，改进产品功能，与消费时尚 性消费，而是建立品牌忠诚度，进而在相关性和差异 紧密结合，创造体验营销，使消费行为上升到“美感” 性方面有很好的表现，将它们的顾客转换成忠实的 的高度，让人们对产品一见倾心，使行销达到一种新 “fans”品牌，因为只有 “fans”才能保持最高的忠诚 的高度，这种创意营销背后的理论支持则是正在悄然 度，成为品牌长期稳定的倡导者和拥护者。 兴起的 “品牌美学”。 以苹果电脑公司产品iPod为例，iPod并不是市场 品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域普遍 上出现的第一款数字音乐播放器。但此前的播放器体 美学规律的行销科学。其研究内容主要包括：品牌美 B 广东永光刀剪集团有曩公司 GU^■鞠O■；’●-【oa丌U蠹” OI聃 aLL1