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POS机-难以抗拒终端攻心计 路边小贩脱口秀营销人心 有首歌是这样唱的—— “难以抗拒oh， 人最怕就是动了情， 虽然不想不看也不听， 却陷入爱里。” “人最怕就是动了情”，说的是爱情那点事。但是，对于消费者来说，同样最怕就是动了情。如果营销人员能够让目标消费者动了情、动了心，何愁销售指标完不成！ 所以，兵法上说：攻城为下，攻心为上；钓鱼者说：想钓到鱼，就要像鱼那样思考。 善于攻心，才能牵住顾客的“牛鼻子”，否则，错拉牛耳朵，或者硬拽牛尾巴，都不能让顾客“听话地”掏腰包。你真正的竞争对手，不是旁边那家店的老板，而是店门口来来往往的各色男女那颗驿动的心。 说到攻心，有人会说：不就是把握消费心理吗？这我知道，什么从众心理，比如人们选择饭馆总喜欢往人多的地方凑；贪便宜心理，商场特价或免费派送时常常吸引不少男女老少捧场；找乐子心理，所以路演总能快速聚集人气；明星效应，就像这些年风行一时的终端明星会…… 没错，这些都是。不过，运用之妙，存乎一心。要说打心理战的个中高手，许多走江湖的街头小贩值得学习，他们凭着一个人、一张嘴，往往就能吸引一圈人驻足围观。 你看他们如何卖厨房刀具：“轻轻切，慢慢推，香港澳门都回归”，“要切多长切多长，一直切到太平洋。” 你看他们如何推销节能灶：“一半时间、省一半煤气，买回家里就省一半人民币。” 再看他们如何怂恿围观者掏出钱包：“又不是买彩电买冰柜，回家还和老婆开个研讨会”，“又不是买飞机买大炮，要向中央领导申请打报告”，“几十块钱不算多，去不了香港到不了新加坡。” …… “狗掀门帘子，全凭一张嘴。”但一张嘴的背后，却是对路人心理的精准把握。以脱口秀的方式制造笑点，勾起好奇心，将娱乐营销和卖点宣传、促成购买融为一体，使得引起注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动等多个营销环节一气呵成。说者滔滔不绝，听者津津有味，在笑声中就把生意做成了。 正规终端的销售攻心术，还远不止摆摊耍嘴皮子这么简单。消费心理的复杂和微妙，内里大有乾坤。后文简单试举几例。 攻心计1：锚定效应传暗香 先说两个现象。 现象一：有经验的时装店老板，都有这样一条生意经——形象款就像调味品，量不大，但必不可少。因为少了它，基本款的销售就会大受影响。他们管这叫“不专业的老板做单品，专业的老板做一盘货”。 现象二：这些年，街头出现了很多几元店，从早期的一元店、两元店，到后来的五元店、十元店，总之都是卖些小商品，以低价揽客，生意似乎挺火爆。 这一模式甚至影响到不少KA卖场，连大润发、华联、家乐福、乐购等都纷纷尝试打破按品类陈列的惯例，推出了“均一价商品”，辟出专区将不同品类同一价格的低值商品集中陈列。 现象背后有什么奥妙？ 两者之间又有什么共通之处？ 要弄明白这些，不能不提“锚定效应”。 所谓“锚定效应”，又称沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。 简言之，船只停泊要靠锚来固定位置，同样，人们决策时会不自觉地将初始信息当作锚，并当做自己的判断依据。 回到上文的两个现象。时装店形象款的锚定效应体现在两方面： 一是价格锚定。由于价格较高的形象款设定了一个高“锚值”，再推销基本款时，消费者往往会因为对比而产生基本款的价格还算便宜的错觉，于是价格障碍无形中被化解。 二是印象锚定。形象款大都高档、时尚、前卫，而且在陈列时予以突出和强调，易使顾客形成时尚、高档的心理认知。即使后来对自己选择的服装的款式还心存顾虑，也可能因为锚定效应而认为自己过虑了。 光顾过几元店的消费者事后大多有个共同的感受：所购商品中总有一些其实一直没啥用，但不知当初为什么会鬼使神差地花钱买了下来。 均一价销售的锚定效应主要是，打出一个很低的均一价，其实是给出了一个基点定位，而这个基点定位就像一只锚一样，暗示着顾客这里的商品很便宜，无所谓，不妨随便看、随便拿、随便买。所以，一旦锚确定了，评价体系也就确定了。在锚定初始判断的影响下，心理防备不知不觉就卸下来了。但其实，均一价销售的很多商品并不见得便宜，也不见得用得上，却仍然可能在一念之间被你顺手扔进了购物篮。 攻心计2：紧打慢唱扣心弦 终端竞争离不开促销，正如人们常说：“对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销”。 大家都在促销，活动越来越多，越来越频繁，消费者难免产生厌倦情绪。如何应对？尤其是像圣诞、元旦双节连促以及春节长假促销这样的长周期活动，怎样才