定位理论的文献综述.ppt

关于定位理论的文献综述;目录 1、选题背景及意义 2、同类课题文献综述 2.1 从USP独特销售主张到定位理论 2.1.1 20世纪50年代的USP独特销售主张 2.1.2 20世纪60年代的品牌形象论 2.1.3 20世纪70年代以来的定位理论 2.2 众学者的定位观 2.2.1 里斯和特劳特的广告定位观 2.2.2 科特勒的营销策略定位观 2.2.3 波特的企业战略定位观 2.2.4 众学者定位观的共性 2.3 定位理论在我国的发展现状介绍;1、选题背景及意义 1.定位理论诞生于20世纪美国广告界； 2.由于它是一个舶来品,在应用过程中遇到不少困难； 3.本文通过对定位理论的归纳总结，为其在我国的实践提供参考。 ;2、同类课题文献综述 2.1 从USP独特销售主张到定位理论 2.1.1 20世纪50年代的USP独特销售主张 罗瑟.瑞夫斯的USP是在广告实践与理论领域里对社会环境、媒介环境的一种回应。 这一时期，广告的核心围绕“产品推销”这一核心概念而展开 。 帮助企业开发市场，帮助消费者了解新产品，开始树立起鉴别产品标志和区分产品的意识。 ;USP（独特销售主张）内涵包括: 1、一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张; 2、这一主张必须是独特的,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现的; 3、这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。 USP特点： 侧重点：诉求的内容，即“说什么”。 主张从产品本身特征出发,寻找与竞争者区别的独特之处。 宣传推广,具有强烈的推销意味 。;2.1.2 20世纪60年代的品牌形象论 奥格威的品牌观： 1. 1961年，在《一个广告人的自白》中提出“品牌形象”这一概念。 2. 他认为,决定市场地位的是品牌性格,而不是产品间微不足道的差异。 3. 广告，是对品牌形象做贡献,是对品牌性格的长期投资。 4. 着眼点： 在于意境形象的个性与消费者的心理需求。 ;2.1.3 20世纪70年代以来的定位理论 广告观点： 在特定市场环境下，对特定潜在消费者说他们乐意听的话, 传播才能彰显效果。 倾听消费者呼声，把广告当作企业营销战略的一部分。 ;理论历程： 1969年，艾?里斯和杰克?特劳特在《工业营销》和《广告时代》上提出 “定位理论”，宣告定位时代开始； 1981年,合作出版《定位:攻心之战》 ； 1996年,出版了《新定位》 。 定义： 定位是以产品为出发点,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一 个人,但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想,即要为产品在潜在 顾客的大脑中确定一个合适的位置。 ; 核心命题： 第一,它提出消费者的心灵是营销的终极战场,广告的最终目的是进入消费 者的心智,是消费者在定位产品,而不是广告主和广告代理商。广告主必须 了解他们的产品和竞争品牌在消费者心目中的相对位置,然后才能加以强 化或改变定位。 第二,广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。 第三,广告的功能是在消费者心目中树立难以模仿的差异化特征。随后,定 位理论继续发展,从广告界的领域上升到营销领域,甚至延伸到企业的战略 层面。 ;2.2众学者的定位观 2.2.1里斯和特劳特的广告定位观 定义： 《定位》：定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。 《新定位》：你在预期客户的头脑里如何独树一帜， ;卢泰宏在《广告创意》(1997版)曾将其主张概括为五点: 1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置或者占有一席之地; 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者心智上下功夫,要创造一个心理的位置; 3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是第一说法,第一事件,第一位置。 4.广告表现出的差异性，要显示和实现中其他品牌之间的区别; 5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地,首先想到广告中这种品牌,这间公司及其产品,便能达到先入为主的效果。; 定位有几种方式: 第一,在消费者心中加强和提高自己现有的定位。成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日; 第二,在预期客户里寻找“空当子”，即细分市场,尝试在预期客户里搞出一个能使你成为第一的名堂来,可以从尺寸、价位、性别等标准来加以区分。 第三，给竞争者重新定位，重新定位的关键是从根本上动摇现有的观念、产品或人,使预期客户对竞争对手而