第4,5,6章-公共关系实务.ppt

第四章 公共关系客体  第一节 公众概述 第二节　内部公众 分析与思考------- 　 　 第三节 顾客公众 第四节 媒介公众 公关链接 第五节 其他公众 第五章 公共关系调查 本章学习目标 课前思考题 “铁人”王进喜 第一节 公共关系调查的原则与程序 第二节 公关调查的方法和技巧 第三节 公共关系调查的内容 案例分析与思考------- 第四节 公共关系调查报告的撰写 第五节 公共关系调查与市场调查 第六章 公共关系策划 本章学习目标 课前思考题 1998年， 农夫山泉有点甜创意广告语策划，当年农夫山泉水的市场占有率迅速上升为全国第三，品牌知名度迅速提高； 　1999年，体育营销 中国乒乓球梦之队主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%； 　2000年，体育事件策划 成为首家中国奥委会重要合作伙伴，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一；　 　2001年，策划社会公益事件 一分钱一个心愿，一分钱一份力量的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高； 　2002年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高； 　2003年：策划成为中国载人航天工程赞助商、 山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接； 　2004年：与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮； 　2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球； 　2006年：组织发起你家喝什么水，我来帮你测的活动，将天然水、纯净水之争上升到另一个舆论焦点。 时至今日在浙江千岛湖、长白山靖宇矿泉水保护区、河源万绿湖、丹江口水库设有6个生产灌装厂的水难道没有受过污染吗？ 一般厂家纯净水工艺几乎所有的矿物质成分都被截留，只剩下水分子了。在这里谁又能保证流下的小分子就一定是有益的金属离子而不含其他无益分子，那么为什么医院所用的纯水不是农夫山泉天然水？ 从水的功能价值来讲，除了安全卫生外，解渴就是唯一的衡量指标，其他功能指标有没有无所谓 . 第一节 公共关系策划的原则和程序 第二节 一般公关活动的策划 第三节 大型公关活动的策划 第四节 整合营销传播的策划 案例分析与思考------- 二、公共关系调查的程序 （一）确定调查课题 （二）制定调查计划 （三）收集调查资料 （四）整理分析资料 （五）撰写调查报告 一、公关调查的方法 （一）根据调查对象包括的范围分类 根据调查对象包括的范围不同，公关调查可以划分为全面调查和非全面调查。 1．全面调查，全面调查又叫普查 。 2．非全面调查，非全面调查包括重点调查、典型调查。 （二）根据取得调查资料的具体方式分类 1．一手资料的取得方法 一手资料的取得方法包括观察法、访谈法和信函调查法。 2．二手资料的取得方法 二手资料的取得，即指文献研究法。 二、公关调查的抽样技术 随机抽样，就是从调查对象的总体中按照随机原则抽取一部分作为样本。科学意义上的抽样都是随机抽样方法。 （一）简单随机抽样 （二）等距随机抽样 （三）分层随机抽样 （四）整群随机抽样 （五）多级随机抽样 三、公关调查中的访谈技巧 （一）集体访谈技巧 1．充分做好准备工作 2．精心主持会议 （二）个人访谈技巧 1．提高会见被调查者的技巧 2．提高与被调查者建立融洽关系的技巧 3．提高交谈的技巧 四、信函（问卷）调查中的调查表 （一）调查表的作用 调查表也称问卷。一般来说，好的调查表可以使调查内容标准化、系统化，便于收集和整理资料，能够对调查资料进行定量分析。 （二）调查表的构成 调查表一般由标题、致被调查者的短信、填表说明、主题内容、编号和调查实施情况记录等六部分组成。 （三）主题内容设计 一、组织自身状况调查 组织自身状况调查包括下列内容： (1)组织的自然情况。 (2)组织的社会情况。 (3)组织的历史情况。 (4)组织的现实情况。 (5)组织未来情况。 二、公众意见调查 (一)组织形象 (二)公众动机 (三)活动效果 (四)传播效果 (五)内部公众意见 北京长城饭店的日常调查(节选) 长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。 (一)日常调查 1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，