网络营销的商务模式.ppt

第二章 网络营销的商务模式 2.1 网络营销的层次 2.2 网络营销的基本流转程序 2.1 网络营销的层次 2.1.1 层次1 - - 企业上网宣传 2.1.2 层次2 - - 网上市场调研 2.1.3 层次3 - - 网络分销联系 2.1.4 层次4 - - 网上直接销售 2.1.5 层次5 - - 网络营销集成 2.1.1 层次1 - - 企业上网宣传 1. 建立网站是企业上网宣传的前提，互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，把因特网作为一种新的信息媒体应用。这是网络营销最基本的应用方式，是网络营销的起步和基础，也是目前大部分国内企业网址的基本目标。 企业网站由企业制定，没有传统媒体时间，版面的限制，也可以伴随企业的发展不断地实时更新 2.Internet 作为传播媒介，其本身也存在再宣传的问题，这是由于上网要预知地址的运作机制所决定的。 宣传网址的方法大致分为两类： 1)传统媒介 - - 传统广告，企业CIS，各类可接触式的宣传媒体（宣传册、产品包装、信封等等） 2)Internet本身的方法 - - .与各种搜索引擎链接，导航台 .创建中英文域名 .购买网络广告，图标广告，分类广告等 .多址宣传等 3.网络品牌的运作和宣传方法，人们比较容易认同，但是企业家和管理者更为关心的是：效果如何？从营销的角度看：没有落后的顾客，只有不开窍的管理者(或营销策划者) 4.网络营销站点规划与建设 1）规划内容： 网站目标 确定网站访问者的范围（人群） 确定站点的结构和规划网站信息的内容 企业网站的组建 2）网络营销站点的建设 站点域名的申请 决定申请何种域名 确定企业网站域名 选择网络服务商 申请登记注册 站点建设的准备工作 选择服务器建设方式 Web服务器的准备 站点资料的准备 站点的设计和开发 (1)网站模式设计 (2)网站内容设计 (3)网站管理系统的开发 2.1.2 层次2 - - 网上市场调研 1.调研市场信息，从中发现顾客需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。 网络调研(Internet survey)－－基于互联网而系统地进行营销信息地收集、整理、分析和研究的行为。 一般企业开展网上市场调研有两种方式： 1）借助ISP(internet service provider)或专业网络市场研究公司进行调研 2）企业在自己的网站进行市场调研 2.网络市场调研策略 1）识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 利用电子邮件或来客登记薄来获得市场信息 给予访问者奖品或免费商品 吸引访问者注册从而获得其个人信息 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷 2）科学地设计调查问卷 目的性原则 可接受性原则 简明性原则 匹配性原则 3）监控在线服务 4）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。 5）有针对性地跟踪目标客户 6）以产品特色、网页内容的差别赢得访问顾客 7）传统市场调研和电子邮件相结合 8）通过产品的网上竞买掌握市场信息 3.网络市场调研的方法与步骤 4.网上直接调研－通过互联网收集原始资料 访谈法 观察法 实验法 问卷调查 5.网上间接调研－又称二手资料的收集 利用网络收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。 二手资料的来源渠道主要有：网站、新闻组、BBS等。 2.1.3 层次3 - - 网络分销联系 企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况。这将为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。 而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息和处理滞销商品的巨大空间。 2.1.4 层次四 - - 网上直接销售 互联网是企业和客户相互面对的乐园，网上直接销售不仅是面对个体上网者的消费方式， 也包含企业之间的网上直接交易。是一种高效率，低成本的市场交易方式。 目前中国国内市场环境对其有较大制约： .企业信用水平和个人信用能力较低 .市场机制不健全，体系不完善 .网络建设有待提高，企业应用互联网的能力有待提高 .消费观念尚存在差距 2.1.5 层次5 - - 网络营销集成 企业依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。 应用这一模式的代表有 Dell 、Cisco 等 公司。 戴尔公司网站的中文主页（ ） 2.2 网络营销的基