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浅析跨国公司本土化战略以“卡夫食品在中国”为例 黄金金 摘要：跨国公司进入中国及其在中国的发展，对中国经济的影响日益显著。同时，在华跨国公司也面临着全球化与本土化的两难选择。很多学者认为，在进行跨国经营活动时，应当充分考虑当地的情况，适时性的、灵活的本土化战略被认为是众多跨国公司在华取得成功的重要原因之一。本文从跨国公司本土化的理论出发，对卡夫食品在中国的本土化策略进行分析研究，以期帮助我们了解跨国公司在中国成功的经验，为中国公司进行跨国经营提供借鉴。 关键词：跨国公司 本土化 卡夫食品 一、 跨国公司本土化理论背景 随着跨国公司大量进入中国及其本土化经营的不断发展。为了适应中国经济发展的特殊情况，在激烈的市场竞争中胜出，众多跨国公司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方面在中国大力推行本土化经营战略，提高在中国业务的各个阶段功能性能力，确定中国式经营系统。 本土化又称本地化，从微观角度看，它是跨国公司经营发展战略方向之一，从宏观角度看，它是跨国公司资本在世界范围扩张的形式之一。正是经济全球化促进了跨国资本进入东道国本土化的发展，而本土化的成功则反映着经济全球化过程的深化。 1、 跨国公司在中国进行本土化有以下几方面的动因 （1） 成本驱动 在跨国公司进行跨国经营活动时，首先考虑的就是运营成本这一因素。中国丰富而廉价的劳动力、原材料及土地资源等都大大地降低了跨国公司的运营成本，同时，中国作为跨国公司的重点目标市场，本土化生产还可以有效节省运输等中间流通费用，提高其利润水平。所以在跨国公司在实行本土化战略时，首先考虑的就是成本因素。 （2） 市场驱动 中国拥有世界上最大的市场容量和市场潜力，因此跨国公司为了抓住市场机会，更愿意花费更多的资源和能力培育这个市场，通过贴近目标市场，更加了解中国消费者的消费偏好，有针对性地进行产品研究开发、生产和销售产品，并缩短流通时间，以增强跨国公司快速反应能力来提高自身的竞争能力。 （3） 人力资源驱动 在跨国公司全球竞争中，其本质就是人才竞争，中国有着世界上最多的人口，其中不乏优秀的人才。对人才的需求，也是跨国公司大力实行本土化战略的原因之一。 2、 跨国公司在中国进行的核心本土化战略 （1） 营销管理本土化 营销管理本土化是指在全球化营销过程中，跨国公司将世界各国传统文化的差异对消费需求的影响考虑进来，并注重把公司的整体营销战略与当地的实际营销环境结合起来，以适应当地市场的要求。营销本土化有三方面特点：一是以满足当地客户为中心；二是满足产品和服务的多样性和及时性；三是营销活动中突出当地文化的特点。 （2） 生产本土化 生产本土化是指跨国公司的主要产品在东道国生产，或者是配件国产化、原材料本土化。生产本土化能有效帮助企业绕过贸易壁垒，确立长期发展的地位，并且能降低成本，增强竞争力，并与本地企业建立合作伙伴关系以获得稳定的供应链。 （3） 研发和人力资源本土化 为了能够更好的接近市场，适应产品多样化和不同地区消费者偏好的差异。同时，也为了充分利用世界各国现有的科技资源，掌握竞争对手的技术发展现状，降低新产品研制的成本和风险，跨国公司往往将研发活动扩散到母国以外的子公司所在地，使产品能迎合本地市场的需求。本土化包含两种具体形式：一是在跨国公司子公司所在国设立分支机构；二是与跨国公司子公司所在地的研究机构合作展开研究与开发活动。 二、 卡夫食品基本情况 卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，在全球聘用约九万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。在1984年卡夫食品进军中国市场，是最早一批投资中国的跨国企业，在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡。如今，奥利奥，王子，太平，麦斯威尔，菓珍等食品均成为中国消费者的经典挚爱。开发中国市场是卡夫公司全球战略的重要组成部分。根据尼尔森调查结果，到2009年9月为止，2009年度中国市场的饼干销售额为16亿美元，卡夫食品占有其中22.4％的市场份额。它的主要竞争对手—–台湾的康师傅，以8.3％的市场份额排名第二，而当地龙头食品企业达利集团拥有5.7％的市场份额。瑞士的雀巢公司以 2.6％的市场份额跻身销售排名榜第5位。卡夫食品中仅奥利奥曲奇这一个品牌在中国的市场份额达就到了7.3％，较上一年同期增长1.9％。这些数字说明，卡夫公司的产品得到了包括中国在内的全球市场的认同，占据行业领先地位。实际上，卡夫公司能够在中国取得这样的市场地位与其本土化经营策略的不断调整是密不可分的。 表2.1 卡夫食品在中国的发展 年份 事件 1982 通用食品（后并入卡夫）和统一在