农夫山泉“水战”案例分析.docVIP

农夫山泉“水战”案例分析 案例介绍： 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。在公司“三大理念”（环保理念，天然理念，健康理念）的支持下在目前纯净水的市场占有率稳居第一位。 2000年4月24日，“养生堂”宣布，该公司从当年开始停止生产纯净水——因为“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验，并得出纯净水对健康不利的结论。此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应，并揭开了中国包装饮用水的水源(种)之争的大战。 2000年6月8日，包括娃哈哈、乐百氏在内的69家纯净水商聚集杭州，召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”。会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。6月14日，娃哈哈集团有限公司以“不正当竞争”为由，对生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司提起诉讼。此后，69家纯净水生产企业向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协等5个部门提交对农夫山泉的申诉，要求对其进行制裁。 此间，双方动用各种手段，包括媒体专家评论和广告，围绕纯净水是否对健康无益展开争论。 案例简析： 案例背景： 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。 在农夫山泉进入市场之初，康师傅、乐百氏、娃哈哈等品牌在饮用水领域都已经早有一席之地，各自都有着各自的定位优势。从农夫山泉进入市场以来，就通过自己独树一帜的品牌定位，成为大家关注的焦点。一句“农夫山泉有点甜”霎时间响遍大江南北，广为消费者所熟知。 农夫山泉在此事上提出了五项观点：（1）公司此项选择和决定出于对人类健康影响的长远考虑。（2）饮水不仅仅是为了解渴，而是提供人体必需的矿物质和微量元素的重要途径之一。（3）消费者享有知情权，应该明明白白喝水。（4）世界普遍流行天然水。世界发达国家大多生产和饮用天然水。（5）农夫山泉占据得天独厚的天然水源，开发利用天然水源利国利民。 案例发展： 随着“水战”的不断升级，迫使部分行业协会与政府有关部门纷纷加入其中表态。中国饮料工业协会发表声明：消费者可以放心饮用瓶装纯净水。此后，卫生部也表示，凡是符合有关规定和卫生标准的纯净水产品，一律为安全、卫生、无害的。这也暗示着农夫山泉在这场水源之争中失败了。但是，虽说纯净水饮用无害但也无益可言，所以，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论，此事也就不了了之。许多业内专家却看到，通过这次的“水源”之争，农夫山泉扩大了知名度，宣传了自己的理念，也得到了新市场。此后几年间，农夫山泉占据了市场第二的位置。 3.案例解析： 上文案例的核心点在于，农夫山泉从广大消费者的安全考虑公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此，农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产和销售。在表面上看，这一策略实际上是“农夫山泉”的一个转型之作。但是，这样无疑给饮用水市场上其他生产纯净水的企业下了战书。我们且不论这是否存在有意的“不正当竞争”，但是作为饮用水市场上的新起之秀，这一举动，甚是不得人心，得罪了许多同行。最终的结果可想而知，农夫山泉以失败告终。 如果“水战”继续上演，最终将没有一个赢家——消费者将只会选择饮用白开水。商家失去了瓶装饮用水的整个江山，而国家也会失去瓶装饮用水带来的经济效益。 企业战略 目标定位 农夫山泉此次的转变给了农夫山泉一个很明确的品牌定位——农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产和销售。消费者可以很明确的认知，农夫山泉以天然水的品牌形象在市场上定位。从深层次来讲，这样的定位与其企业环保、天然、健康的三大理念有着必然的联系，打造消费者心中天然、绿色、健康的纯净水。这种纯天然水的定位使得其产品的也到了“高品味”的赞誉。同时，康师傅在广告转型中塑造一种有益于人体健康的矿物质水，但其实际则是在水中通过人工添加矿物质，有关调查表明这种矿物质是不利于人体吸收的。娃哈哈主打纯净水，在纯净水工艺方面是业内数一数二的。通过四十八道工序的过滤水，可以说，几乎是不含任何杂质的，但是，同时也缺少了人体必需的微量元素，所以对人体健康是无用的水。而农夫山泉独特的大自然的天然弱碱性水，适合人体饮用，这使农夫山泉在市场上的发展有了很好的信誉和美誉度，再者其消费领域足以广泛，是名符其实的大