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保险企业深度营销之差异化营销策略浅谈【摘要】中国是世界上最大的潜在保险市场，也是世界上增长最快的保险市场，目前中国的保险市场远未饱和，对外资有着巨大的吸引力。当今世界已进入品牌时代，国际知名企业的海外扩张已从原来的产品输出、资本输出走到了品牌输出这一新的阶段。在实施品牌营销战略过程中，有深度的差异化超越定位。本文结合经济学、市场营销学的相关理论，从我国保险企业品牌营销实际出发，探讨保险企业差异化营销策略。 【关键词】保险企业 深度营销 差异化营销策略 保险市场主体日益纷繁复杂，这意味着市场变化起来越快，产品同质化越来越严重，销售手段日益趋同，人力成本在提高，消费者要求也越来越高。保险企业经营的是一种特殊的金融服务产品，同样需要构建一个竞争力点，它应该是容易为消费者分辨并能与其需求对应的，综合的、容易分辨的，这就是品牌。 斯蒂芬·金曾经说：“产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个客户所购买的某种东西。产品可以被竞争对手所模仿；品牌却独一无二。产品很快会过时，成功的品牌永远会生存下去。”在现今保险市场营销环境状况下，大多数保险企业通过各种广告媒体将品牌名称、公司信誉、财力和险种等方面的信息传递给公众。但是，正如菲利普·科特勒所说：“定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，并使实体更富个性特征。”保险企业需要推进差异化经营，以更好达成品牌战略。 一、差异化营销 在市场营销理论中，差异化营销是通过市场细分寻找目标市场，针对目标市场的个性化需求，采用品牌定位与传播等手段，赋予品牌独特的价值，塑造鲜明的品牌形象，进而建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其关键在于借助细分市场手段，积极寻找市场空白点，确定目标市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。进行差异化营销的原因在于市场消费需求的多样化特性，消费者在爱好、个性、价值取向，以及收入水平和消费理念等方面有所不同，因此他们对产品品牌有不同的需求侧重。 差异化营销既要在营销层面、营销手段等方面创新，更应侧重于产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，而且在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得市场战略性的领先优势。 二、保险企业深度营销应该重视差异化营销策略的使用 （一）保险产品是特殊性产品 1.保险产品是高度信用化的产品。在营销学上保险产品被视为不易销售产品。因为保险消费者在投保时拿到的是一纸保单，承载的是保险人给予投保人的关于未来的承诺。由于保险产品的这种无形性，在销售过程中消费者认同度低。 2.保险产品的生产和购买是同时的，且不可保存。保险产品的这种不可分离性，具体表现保险企业必须根据客户的需求进行定制营销，且保险产品的生产和购买同时进行。 3.保险产品的价格一般缺乏弹性。以寿险产品为例，保险企业根据经验生命表中的生存率和死亡率、投资回报率以及经营费用率等来制定费率，一旦确定，变动的可能性非常小。在购买保险产品时，消费者一般只能做出接受或者不予购买。 4.保险产品的无形性。即使不同保险公司提供的产品性质类似，消费者在进行购买时也无法从实体上进行比较。因此消费者在选择购买保险产品时，更多考虑保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况等。 由于上述特性，保险产品要在消费者心目中建立较高的忠诚度相对比较不容易。但是，一旦品牌忠诚度建立起来，消费者通常会选择习惯性购买，也即是变动的可能性不大。保险产品的价格伴随着保险市场竞争日益激烈，已经处于比较均衡的状态。因此，保险企业必须实施差异化营销策略，展开深度营销，在消费者心目中建立信誉良好、财务稳健、实力强大的品牌形象，最终实现销售。 （二）差异化营销为保险企业创造经济价值 1.塑造品牌忠诚度。对于保险企业来讲，品牌忠诚度的意义在于： 首先，可以降低营销费用。对于客户忠诚度高的保险企业行销人员来讲，相比品牌忠诚度低的品牌，要维持原有的业绩或是扩大业务，在行销费用的投入上可以节省得多。其次，能够进一步吸引潜在客户。在市场信息传播的过程中，品牌忠诚者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的影响。第三，从容适应竞争环境。当消费行为是消费者出于对品牌的信任所产生时，消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。忠诚度消费者的存在使保险企业在面对挑战的时候，具有较大的弹性。 2.提高保险产品的售价及边际效益。尽管保险产品价格相对缺乏弹性，但在今天的保险市场上，相似功能的保险产品，其价格还是可能存在些微差异性。其原因就在于：品牌创造了保险产品的附加价值。大卫·奥格威认为“产品越相似，在进行选择的时候，区分的理由就越少。伴随着各保险企业的科技水平日渐趋同，不同保险企业提供的保险产品在功能性