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媒介融合背景下电子杂志广告经营探索和对策【摘要】本文对电子杂志这种媒介融合的产物，运用SWOT分析法对其广告经营具有的自身优势、劣势，以及面临的外部环境的机遇与威胁进行了分析与探索，同时提出对于该多媒体技术下的新兴产业，应采取哪些经营策略以助其更加健康长足地发展。 【关键词】媒介融合电子杂志SWOT分析法广告经营 一 媒介融合背景下电子杂志广告的产生与发展 随着Web 2.0技术的不断发展与推进，媒介融合已经不再是一个新概念。美国麻省理工学院浦尔教授最早提出媒介融合这一术语。他认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。狭义的媒介融合概念是指不同的媒体形态融合在一起，逐渐趋于一体化，形成“质变”，电子杂志媒体就是典型媒介融合下的新兴产物。它集合了传统的杂志媒体与互联网媒体，主要依靠网络平台进行数字化出版物的传播与发行。 电子杂志在很多方面都具备传统纸质媒体无法比拟的优势，集合了文字、图片、视频、音频、Flash动画、3D效果等多种表现方式，具有“富媒体”特征，带给读者更多的互动和交流的机会。在此电子杂志的内容依托下，电子杂志广告也体现出与传统媒体相比的多样性、灵活性。传统报纸、杂志等平面媒体主要以平面广告为主，广播、电视这两大电子媒体以视频音频结合的方式为主，而电子杂志广告则充分吸取两者之长，可以同时运用多种表现形式进行广告信息的传播与推广。 二 电子杂志广告的经营探索 1.电子杂志的分类 作者在对本课题前期的研究中按照杂志的制作基础将电子杂志大致分为两类，即原生型电子杂志与传统型电子杂志。原生型电子杂志具有专业的制作团队和充足的制作经费，杂志本身制作精美、内容丰富，里面的表现形式也多种多样，是电子杂志的中坚力量，拥有比较年轻、时尚、潮流的受众群。如电子杂志平台POCO网上的《POCOZINE》和《男色》等。这种类型杂志的广告形式也是丰富多样，集平面、Flash动画、视频、互动游戏于一体。传统型电子杂志不满足于单一纸质媒体的发行渠道，将传统发行渠道与网络媒体相结合，使杂志内容数字化，推出纸质媒体的电子版本，在互联网上进行传播。这类电子杂志在传统渠道就已经拥有比较稳定的读者群，原来人们只习惯于在纸质媒体上获取信息，现在读者可以从线上线下两种渠道领略杂志的精彩内容。 2.对电子杂志广告的SWOT分析 SWOT分析法又称态势分析法，它通过对企业内外部环境的分析，找出企业自身的优势（Strength）、劣势（Weakness）以及所面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。它是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概括，分析组织的优劣势、面临的机遇与挑战的一种常用方法。 针对前面所述两类电子杂志上投放的广告作品，作者运用SWOT分析法对其进行了深入的分析（见表1）。 市场进入壁垒较低；行业发展迅速传播范围广泛；多种下载平台的构建；受众群精准、细分 产业结构不够完善；采编队伍相对薄弱；宏观经济萧条 第一，竞争优势（Strength）分析。与其他形态的媒体广告相比，电子杂志广告的竞争优势主要表现在以下几个方面：一是融合了平面、视频、音频、Flash动画、互动游戏等多种表现形式，多媒体技术的充分利用是其首屈一指的技术优势；二是读者的感官冲击力相比单纯视觉或听觉要大得多，可以充分调动多种器官感受广告内容，潜移默化地接受广告信息；三是即时互动性强，通过点击页面链接、参与互动游戏、竞争抽奖、话题讨论等方式增强与受众之间的互动，与传统杂志广告相比具有极强的竞争能力优势。 第二，竞争劣势（Weakness）分析。一是电子杂志广告很难与受众保持很强的黏着度，商业性极强地弹出广告页面容易使用户产生厌烦感，继而降低对宣传品牌的注意力和好感度；二是部分受众一旦注意到各种商业广告互动是品牌所做的宣传和推广，就会选择直接略过广告内容不予理会，由此使得广告注意率大大下降；三是电子杂志广告的载体杂志本身内容同质化严重，目前电子杂志主题主要集中于时尚、消费、娱乐等类别，新闻性、专业性等较具深度的优质内容较少，杂志类别分布不均衡。 第三，外部机会（Opportunity）分析。一是电子杂志市场准入门槛较低，壁垒较少，相比传统媒体而言每个人都可能是内容的创制者，诸如POCO平台为了迎合POCO社区用户的需要，推出多种电子杂志制作软件，让用户自己制作电子杂志实现自娱自乐。另外，电子杂志行业发展也非常迅猛，尤其在得到风险投资资本的注入后，媒介日趋融合的大环境发展下，该行业可谓发展前景良好。二是电子杂志的传播范围广泛，相比随身携带几十本纸质版图书杂志而言，电子杂志可以通过分享、复制等方式大大增加信息的传播性。三是多种下载平台的构建，如手机、平板电脑、电子阅读器等的出现与普及使得电子杂志本身携带