微博营销价值、内涵与启示.docVIP

微博营销价值、内涵与启示微博正在悄然改变人类社会，尽管其对人类发展的影响程度究竟如何目前尚无定论，但总的来看，它已逐渐渗透到社会的各个方面，使人类的思维模式、生活方式、人际交往方式与人际关系图谱等都产生了某种程度的改变。不仅如此，微博时代下的新型营销方式——微博营销在国内也初露端倪，尽管这种营销模式在国外已渐成体系，但目前国内相关的研究与实际应用尚处于尝试性阶段。本文拟从微博营销案例入手，探析其商业价值、内涵、本质及其对中国未来营销模式的启示，以期对国内微博营销研究起到抛砖引玉的作用。 微博营销案例研究 海底捞。海底捞是国内一家民营饮食企业，以人性化的服务受到广大消费者的追捧，其微博营销行为并非故意为之。被网络“神话”了的“海底捞体”最初只是消费者体验的表述，后被海底捞公司的营销团队抓住契机，顺势助力，之后“海底捞体”急速升温，被疯狂转发，叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条近400万。这些顾客体验式的感言，为海底捞创造着口碑，也吸引着更多的顾客慕名而来，当然也意味着海底捞销售额的大幅度增长。 海底捞充分利用微博完成了一次典型的口碑营销，将用户、广告ID、意见领袖有机融合，共同演绎了一出《人类已经不能阻止海底捞了》的大戏。尽管后期海底捞的宣传过于夸张，但就目前来看，此次微博营销于海底捞公司而言非常成功。尽管消费者知道微博大量涌现的信息是海底捞的一次营销创意，但由于海底捞自身服务确实在行业中属于较高水准，消费者仍然肯定海底捞的服务质量，“好的产品+好的营销手段”为海底捞带来了巨大收益。 《失恋33天》。海底捞的微博营销是源于无意之举，但《失恋33天》这部电影的微博营销是经过精心策划的。该营销团队之前曾成功推广了《将爱情进行到底》这部投资2000万、获得2亿票房的影片，事后总结经验认为社交媒体时代的营销创新是成功的首要因素，其营销模式可以复制。 该营销团队首先进行精准定位，通过电话访谈对订票观众进行调查，将《失恋33天》这部片子的目标受众定位在“80后”与“90后”，并将失恋的话题外延，配合世纪光棍节“2011年11月11日”的到来，不断加大渲染这一话题；其次在微博上进行多方互动，影片营销方建立了“失恋33天精彩语录”、“失恋33天经典语录”等微博号，每个微博号都拥有十几万的粉丝，形成庞大的粉丝群。在微博中通过与粉丝进行影片相关话题的讨论，加强了与粉丝的情感交流，并通过多位“草根名人”的微博宣传将影片的口碑不断升华；不仅如此，影片方还同步在线上发售与该影片相关的衍生品，如“猫小贱”等玩偶，极大拓展了该影片的产业链，实现了电影产品与相关衍生产品的升值。 经过营销团队近半年的努力，《失恋33天》的话题终于在微博中引爆，并在与粉丝互动中升华，微博名人的推动进一步让该话题的价值不断提升，最终使得这部制作成本仅900万元的小成本影片，在国内上映3周便取得3亿元票房，打破了国内小成本电影（投资2000万元以下）的票房记录。 通过对上述案例的分析，笔者发现微博营销实际上是一种实现了精准营销、关系营销及整合营销三位一体的新型营销模式，这种营销模式给客户带来的商业价值在不断提升。 微博营销的商业价值 微博究竟能给行业或企业带来什么样的商业价值？笔者认为微博营销的商业价值在于，其能为企业提供一个非常有利的网络推广平台，这一平台相较于以往的网络论坛、博客等平台具有更加明显的优势，有助于企业以更低的成本维系与客户之间的关系、为客户提供更好的服务。具体表现在以下四个方面。 及时发布有效商业信息，加强与客户的接触。微博为企业与客户之间搭建了一个更加快速、有效、互动的沟通平台。Twitter开发的“品牌频道”为企业提供了构建品牌页面的渠道，企业可以同时在微博上组建多种品牌小组，为同一品牌的粉丝提供交流场所；企业也可以通过该平台向用户发送各种企业新品信息和促销信息，凭借Twitter的即时性、分享性及消费者之间的互动性，这些消息能够迅速传递到有相同兴趣爱好的粉丝群。不少美国企业如戴尔、可口可乐等公司已经采取这种方式，增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于品牌的推广和客户对品牌的认知。 及时发现客户需求，为客户提供更优质的服务。传统消费者行为SOR（刺激、有机体、反应）模型揭示了消费者行为是一个刺激与反应的过程，消费者在营销刺激和外部环境的刺激下，会因个人特性的不同，而出现“黑箱效应”，经过消费者心理“黑箱”处理，产生购买决策。而在当下环境中，消费者则在微博这一平台上尽情展示自己对某产品或某企业的看法与观点，使过去的“黑箱”被打开，企业能更有效地观测消费者的动态，通过微博提供的用户追踪服务，与客户进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，这符合网络整合营销4I原则中的利益至上原则，即对目标用户群开展营销时，