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日本品牌在华广告如何化解敌意与提升好感摘要：从企业广告的角度，研究在华经营的日本企业如何降低由于历史和现实因素产生的消费者的敌意、强化中国消费者对日本品牌的正面感知、进而提高积极态度和购买意愿。通过回顾相关文献，本文提出两个影响消费者对日品牌态度的核心变量——原产地效应和消费者敌意，分别对消费者态度有正面和负面的影响。因此，相关企业可以通过理性诉求、国际性诉求和个人主义诉求，避免感性诉求、民族性诉求和集体主义诉求，以强化原产地效应的正面影响，并削弱消费者敌意的负面影响，最大程度地改善消费者的态度。 关键词：日本品牌；广告诉求；消费者敌意；原产地效应；跨国品牌；抵制日货 中图分类号：F713.3 文献标识码：B 一、 研究背景 随着经济全球化的发展，中日两国之间的经贸关系日益密切，经济依存度不断提升。根据日本贸易振兴机构的数据，2004年，中日贸易突破1500亿美元，日本成为中国的第一大贸易伙伴，而中国则是日本的第二大贸易伙伴。2006年中国内地与日本贸易额达25.43万亿日元，日中贸易额首次超过日美，中国开始成为日本的第一大贸易伙伴。与此同时，日本的对话投资也呈不断上升的趋势。《日本经济新闻》2010年12月14日公布的“日本在华投资企业调查”结果显示，预计今年在华业务利润增长超过10%的企业占42%，2011年设备投资有望增加46%。连续几年以来，日本希望向海外投