女装品牌价值提升的设计策略研究──以杭州女装品牌的设计策略为例(1).pdfVIP

中国美术学院 吴碧波《女装品牌价值提升的设计策略研究‐‐‐‐‐‐‐以杭州女装品牌的设计策略为例》  ——————————————————————————————————————————————————————— 一、导论 在当今的女装品牌舞台上，面对列强林立的国际品牌，仅仅依靠现有的品牌模式 能否与之抗衡？即使品牌的产品类型、质量相同，也是不能获取溢价，因为这是由品 牌的核心——品牌价值决定的。因此为了获取溢价和相应的市场地位，必须提升产品 的附加值，而这个附加值就是“品牌”价值。当下中国企业所需的正是品牌价值，现 在许多中国企业的管理者对这一点也都达成了共识。品牌在当下已经成为社会至关重 要的角色，在当代都市生活中，它引导我们购买，影响我们判断，不断的催促我们去 进行自我定位。在这样的时代背景下，杭州的女装品牌如何提升品牌价值，提出了它 的要求。 品牌价值是凝结在品牌上的精华，也是渗透在品牌经营全过程中的理念、设计、 文化、管理和形象风格的体现。因此，企业竞争表面上是品牌的竞争，其实是品牌价 值展现与影响力的竞争。 品牌价值是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌形象定位，并 充分利用各种强力而有效地内外部传播途径获得消费者对品牌精神的高度认同，创造 品牌信仰，最终实现的品牌归属感，而赢得稳定的市场。设计是品牌价值提升的重要 策略和方针，设计正在改变人类的生活方式，设计为品牌带来着一种价值观、一种品 位、一种格调、一种时尚，一种生活理念，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给消费 者某种效用，而且帮助消费者去寻找心灵的归属，给他们带来情感上的满足和愉悦， 并给与消费者一种理想生活模式的追求和体验的追求。所以从消费者角度，设计使品 牌物有所值，设计让消费者对品牌保持一致的认同感与信任感，并愿意为之付出价值 溢价的交换。当设计化身为品牌价值增值的重要砝码时，设计就成为了品牌价值提升 愿景的实现途径。 品牌价值提升设计策略的研究，从理论和方法论的角度来揭示品牌内涵，形成了 本课题构建的理论模型基础，是本文研究的重点。在理论与实践相结合的基础上，推 导出处于品牌成长期的当下杭州女装品牌价值提升的设计策略。我们立足当前，有责 任对杭州女装品牌乃至中国服装行业的发展有所作为，因此本课题：关于品牌价值和 设计策略关系就是这样思考的结果，并且提出以提升品牌价值为目的一种从归纳，实 验到实践的设计策略。   1 中国美术学院 吴碧波《女装品牌价值提升的设计策略研究‐‐‐‐‐‐‐以杭州女装品牌的设计策略为例》  ——————————————————————————————————————————————————————— （一）研究背景 1．现状——女装品牌价值的缺失 作为世界第一大服装生产国，中国服装品牌在国际高附加值的的市场上身影全 无。占据这些市场的西方品牌其生产地往往都在中国。这里的附加值包括隐形的设计 价值、文化价值、艺术价值及广告投入。这就是品牌价值间的差距。这种差距所牵扯 到的方面可能是多种多样的，但更加关键的一个方面可能就来自设计艺术水平。伴随 1 着“恩格尔系数” 的降低，消费者用于文化消费的比重不断升高，更多的人们从服 装审美质量上想得到满足。所以开发“艺术生产力”是品牌构建中的重要核心也是实 践主线。 虽然国内主要城市对中、高档女装的需求不断升温，但是大量的女装品牌还停留 在中低档市场定位为主，缺乏品牌价值。同时他们以短暂的既得利益为初衷，进行“价 格大战”，通过缩减设计成本带来利益满足，这就使得品牌的个性化，设计价值的提 升遇到严重的障碍。这种重复定位所带来的必然是市场存在的空档。对细分市场和不 同层面女性调研的不足加上设计与创意能力的不足，暴露出品牌定位的缺失。中国服 装业在世界服装业格局中的位置，一直处于中档成衣品牌和初级加工两个层次。中国 服装业虽然在的产量、产能、出口额、总额居世界第一，但是同时由于国内成衣行业 同质化严重竞争激烈，导致产品过剩，未来改变这种状态的策略是将被动浪费转化成 主动提高品牌价值，特别是通过设计策略达到品牌价值增值的目的。 从品牌延伸的地域性上看，中国大多数女装品牌是带有浓厚的地方特色。而真正 能影响全国的品牌寥寥无几。区域品牌走到最后同样在选定市场与品牌设计定位上遇 到了瓶颈。这也是