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移动广告联盟客户满意度评价指标体系构建摘要：移动广告联盟客户满意度对联盟的竞争力具有重大影响，是联盟取得竞争优势的基础。结合满意度测评模型分析影响移动广告联盟客户满意度的因素，确定其指标体系，通过问卷调查，检验其指标的合理性，最后运用层次分析法确定指标权重，从而为移动广告联盟客户满意度的评价提供依据。 关键词：移动广告联盟；客户满意度；移动广告；指标体系 中图分类号：C936　文献标志码：A 满意是指客户通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后，所形成的愉晚或失望的感觉状态。随着社会的进步，客户的需求也在不断更新，影响客户满意度的因素也在不断增加。在信息技术日新月异的今天，移动广告受到越来越多的关注，且已成为客户向用户准确传递产品信息，树立企业形象，激发用户需求，实现与用户沟通的重要工具。为使客户更快捷、准确的投放广告，移动广告联盟由此迅速发展起来。移动广告联盟是网络广告联盟的无限延伸，两者相比，前者的优势在于可以即时投放广告，发布产品信息，加强客户与用户的沟通，实现真正的互动。因此，如何提高客户满意度，成为联盟的运营目标之一。通过对客户满意度的影响因素分析，建立科学合理的移动广告联盟客户满意度测评指标体系。为增强联盟的综合竞争力，促进联盟的健康发展奠定及时的基础。 1　移动广告联盟组成及运行机理 1.1　移动广告联盟的组成 移动广告，是指以移动媒体为平台发布的广告，与传统广告相比具有高普及性、高到达性及定向分析跟踪能力，2011年中国无线广告市场规模已达35.1亿元，环比增长53.3％，因此移动广告市场受到越来越多的关注。移动广告联盟(mobile adveningalliance)是指由移动运营商、网站主和广告代理商等为了更好的满足广告主的需求，联合在一起为广告主提供一个联盟平台方便其营销活动的联盟组织。构成移动广告联盟的3个基本要素包括移动运营商、网站主、广告代理商，其主要功能如下。 (1)移动运营商。提供移动通讯业务和网络服务的部门，属于网络服务供应商。由于移动运营商拥有巨大的客户信息数据库，掌握大量的客户信息，这些信息可为移动广告联盟的市场细分、业务策划等过程提供可靠的依据，所以在移动广告联盟中移动运营商起着举足轻重的作用。同时，负责联盟信息平台的管理。 (2)网站主。网站的拥有者，具有修改、新增、删除网站内容的权力，并承担相关法律责任的法人。网站主通过播放广告主的广告、并引导用户至广告主页面、达到预定营销效果而获得收益。网站主在移动广告联盟中作为广告投放的平台，为广告的投放提供渠道，用户通过移动终端登录网站的同时便可浏览到各种形式的广告。 (3)广告代理商。由一些创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、制作广告和提供其它促销工具的一个独立性机构。广告代理商在联盟中主要负责广告的制作，作为广告主与运营商之间的桥梁，在产业链中发挥着重要的作用。 1.2　移动广告联盟的运行机理 根据联盟与客户的关系，联盟可分为自组型移动广告联盟和综合型移动广告联盟，本文重点研究综合型移动广告联盟形态，其运营模式，如图1所示。 从图中可以看出，客户是广告信息的投放方，是产业链的开端，移动终端用户是产业链的末端。客户是广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为联盟的客户。客户需要移动广告联盟为其产品品牌、形象等方面的广告信息分析与设计，并进行相应的推广，将产品的信息传递给移动终端用户，同时负责广告效果的监测，为联盟客户与移动终端用户之间的互动建立起“桥梁”，使广告信息准确及时的发布给用户。客户的加入使整个联盟的运作有了意义，若客户满意度高，客户可能进行重复或认牌订购广告的行为，并向周围的人或者公司推荐其联盟的服务。反之，若客户不满意，联盟不仅会失去现有的一个客户，且客户可能将其不满向其他人或者公司宣泄，致使不满的情绪蔓延，产生不信任感，使联盟失去一批潜在客户。因此，联盟应掌握客户满意度，并对致使满意度不高的因素进行改进，使联盟提供的服务尽可能与客户的期望相匹配，提高客户满意度。 2　客户满意度指标体系的建立 2.1　客户满意度的影响因素分析 应用美国客户满意指数测评模型(ACSI)，结合移动广告联盟的特点，分析其影响客户满意度的因素，构建一个属于移动广告联盟特有的满意度评价指标体系。ACSI模型是目前体系最完整、应用效果最好的一个客户满意度理论模型。它包括6个因素：感知质量、感知价值、顾客预期、客户抱怨、客户忠诚、客户满意度。其中客户满意度是最终所求的目标变，预期质量、感知质量和感知价值是客户满意度的原因变量，客户抱怨和客户忠诚则是客户满意度的结果变量。结合以上对移动广告