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英瓦尔.坎普拉德迷一般亿万富翁节俭到吝啬的程度、想方设法逃避税收、把自己的企业组织结构弄得像一个迷宫等等行为,让宜家的创始人:英瓦尔,这个很可能是当今全球首富的人变得像一个不可解的谜团。 宜家(IKEA)的创始人英瓦尔,总是搭地铁上班,驾驶一辆开了十五年的沃尔沃,还尽量不穿西装。很久以来,在瑞典一直流传这样的说法:要是坎普拉德失去了自律,在酒店客房的小酒吧里喝了一罐高价的可乐,那么他就会到杂货店去另买一罐代偿这罐可乐。很显然,他是个节俭的人。但他是世界首富吗?这个问题引起了一些争议。 商业奇才的青年时代 1943年夏,英瓦尔中学毕业,进入哥德堡的高等贸易学校学习。在学校,英瓦尔第一次学到了经济理论,从他后来的商业实践看,这些理论让他受益匪浅。他马上付诸实践,从报纸上看到外国企业在瑞典寻找合作伙伴的消息之后,英瓦尔便给巴黎的一家钢笔厂写信定购了500箱产品。邮包一到,他就背着包裹去了瑞典南部很多地方,在烟店和游戏厅展示商品。虽然累得要死,但收获颇丰。 17岁的时候,这个农场主的儿子,已经与他所能接触到的所有人都做过交易,他的货物包括腰带、皮夹、钟表和铅笔等,尝到甜头的英瓦尔决定在毕业前创办企业。由于尚未成年,最终代他签字的是他的一个舅舅。英瓦尔取了自己的姓名、艾尔姆塔里德农庄和阿根纳瑞德牧区的首字母,这就构成了他公司的名字―IKEA。 1945年,19岁的英瓦尔从贸易学校毕业。他的父亲为他找了份工作。在新的岗位上,一个能廉价提供文件夹的货源让他欣喜若狂。他定购的货物多得不得不用火车来运送。 在英瓦尔眼里,如果想扩大销量,价格是非常关键的一个环节。对于要卖哪种产品,英瓦尔首先会考虑价格,如果价格不合适,再好的东西,他也会放弃。在20世纪50年代的瑞典,英瓦尔不是惟一做邮购生意的卖家。但是仅通过产品目录和简介,顾客根本无法了解商品的质量。在和新员工汉森进行长时间讨论之后,他们决定把商品拿出来展览。 宜家的首次产品展览定在瑞典第二大城市阿尔姆胡特举行,英瓦尔看中了一幢建筑。他买下那个大厅,并简单装修了一番。在展览前,英瓦尔下了一个决断,即放弃办公用品业务,专心做家具。 宜家的风格成为文化 早在宜家的第一份目录中,就有一种叫做“马克思”的桌子需要顾客自己组装。这种把桌子腿卸掉以便整体运输的构想来自于一个年轻的广告摄影师吉利斯,他建议将桌子腿拆下来,这样就能又快又省空间地进行包装了。这一方法被越来越多地应用于宜家的家具上。把家具拆成几块来运输,既能避免损坏,也能大大降低物流成本。 1958年,宜家在阿尔姆胡特开设了一家真正意义上的家具店,这家面积近7000平米的店铺是当时家具店中的欧洲之最。当家具店开门时,顾客已经在门口排成了长队。十年时间,英瓦尔从一个斯马蓝达省的青年农民成长为闻名全国的企业家。 宜家的前十年,聚集了很多它后来借以取得成功的要素。它在追求经营活动的独特性方面已经相当成功了。传统的家具商场,展示厅内陈列着各种样品,一个地方摆放着一些沙发,而另一个地方展示餐桌。销售员常常会伴随顾客环游商场,回答他们提出的各种问题,并为他们的选择提供建议和帮助。宜家为那些喜欢便宜家具且不需要人工服务的顾客提供商品。没有人陪同顾客,而是由那些清晰的室内展示为顾客提供自动服务。宜家设计了低价位、易于组装的家具作为标准。少量的工作人员、顾客自己运输、自己组装、产品易于生产且多样化、现场大量的储存、从供货商那里长期大量订货,这些为宜家节约了大量的成本,并带来低价。 对于宜家来说,商业的目的是服务顾客,产品自身是服务顾客的手段而非目的。顾客实际上是商业惟一的目的,不清楚顾客需求以及如何争取顾客,任何商业功能都无法有效运转。那些把产品当做目的的企业,往往陷入了一个悖论,就是质量再好也无法赢得顾客。宜家积攒了大量的人气,获得了惊人的成功,而质量对于宜家来说,只要能达到一个最基本的标准就可以了。 宜家的风格逐渐发展成为一种文化,甚至有人称之为教派。每当宜家大型店面开张,门前的人山人海就昭示着一种集体无意识。宜家不但销售家具,还销售一种生活格调。 为了更大程度地降低成本,英瓦尔决定让顾客成为自己的合作伙伴,由顾客自己动手、自己运输和自己组装来换取产品的低价格。因循这种思路,宜家形成了自己特有的风格。在宜家商场,家居用品应有尽有,它把各种商品组合成不同风格的样板间,淋漓尽致地展现每种商品的现场效果,激发人们的灵感和购买欲。顾客在宜家以可以承受的价格买到质量上乘的设计。在宜家,一切贴近顾客,一切鼓励顾客自己去体验。宜家在瑞典开张时,想尽一切办法让顾客感受到其瑞典风格;宜家攻占德国市场时,以德国人颇为喜爱的驼鹿为形象;而宜家创意的“扁平封装”理念登陆英国市场后,更是席卷了无数英国