这个夏天谁做主-伊利VS及路雪.docVIP

这个夏天谁做主:伊利VS及路雪摘要本文通过对国内外冷饮业巨头伊利及和路雪的品牌定位、价格策略和广告战略的对比分析，得出冷饮行业在中国市场制胜的关键因素。 关键词品牌定位 价格策略 广告战略 冷饮 文章编号1008-5807（2011）05-019-01 一、引言 冷饮已从其最简单的功能防暑降温转变为了一年四季的休闲消费品，其消费对象正在不断的扩大。同时，冷饮行业的诱人利润也吸引了大批厂商的加入。不少业内人士指出，国内冷饮市场的竞争，正在演变为跨国巨头与国内冷饮巨头的游戏，这场战争没有硝烟，却在炎热的夏日愈演愈烈。 二、中外冷饮巨头高歌猛进中国市场 和路雪（英文：Wall’s）为英国著名冰激凌企业，在全球拥有多家分公司，隶属于联合利华集团。联合利华集团拥有世界上最大的冰激凌公司，其市场占有率一直位居世界第一。和路雪于1993年进军中国市场，短短一个夏天其市场销售额就超过了国内的其他冰激凌品牌。通过使用标有品牌的冰柜和遮阳伞、广告牌，以及强有力的销售方案和高额的广告费投入，次年在北京一个城市的销量，便创下了其在世界各地开张后第一年销量第一的“世界纪录”。如今，和路雪正在全国逐步建立自己的品牌直销店，将其作为在中国进可退、攻可守的长期战略筹划。 伊利作为国内冷饮业的巨头，以内蒙古大草原的纯正和天然为述求，1996年在上海证券交易所上市。随着伊利的冰激凌和雪糕成为亚特兰大奥运会特许产品以及伊利冷冻食品公司正式通过ISO9002质量体系认证，伊利插上了腾飞的翅膀，销售量逐年增加，伊利冰激凌市场份额的也不断扩大。2008年北京奥运的成功举办，更让伊利成为了国内外家喻户晓的品牌。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国之最。 三、品牌多元化战略 伊利集团在通过品牌升级后，冷饮市场的份额占有量持续看好，蛋糕越做越大。伊利通过不断的研发及品牌更新，形成了独具代表性的四大类冰激凌产品：以“巧乐兹”为代表的巧克力类、以“冰工厂”为代表的冰类、以“佰豆集”为代表的豆类、和以“伊利牧场”为代表的牛奶类。同时，围绕这四类代表性品牌，伊利集团开发了近200种单品，在高、中、低端冷饮市场都分得了一杯羹。 作为国外冷饮巨头的和路雪也有张有弛的进行着其品牌竞争策略。旗下具有代表性的冰激凌产品包括：可爱多、梦龙、环球珍选、奇彩炫、百宝乐五大品牌。和路雪通过对中国市场的研究分析,最终采取不同的品牌定位，扩展自己的市场份额及发展潜力。 四、定价战略 伊利冷饮连续17独占市场鳌头，毫无悬念的领跑了2010年国内的冷饮市场，其重要原因之一就是其“让每个老百姓都买的起”的价格策略。伊利冷饮的较大特点就是中低价，虽然今年受面粉、糖、奶粉等各类原材料价格的上涨，伊利的不少产品都进行了小幅度的调价，但以中低价位扩大今年夏天在中国冷饮市场的份额仍然是伊利心照不宣的目标。伊利深知价格的竞争力，暗暗从大型超市中撤出自己的产品，避免与和路雪、雀巢等国外品牌以及国内品牌的正面交锋，推出自己的四大代表品牌。通过以“农村包围城市”的价格方式参与这场水深火热的冷饮大战。 和路雪中国区总经理孔澎韬说过中国这个市场是个开放的激烈竞争的市场，每年都会有价格战，但和路雪并不惧怕价格战。和路雪的价格策略为“上下通吃”，朗姆之恋冰激凌的价格就高达18.5元，七彩炫和绿舌头的价格为1.5元。和路雪针对其稳定市场的老产品进行降价，以扩大其老产品的销售量，稳定其在消费者心中的认可度。 五、广告策略 巧乐兹上市伊始伊利就打出“喜欢你，没道理”的广告宣传语。运用明星代言的方式，聘请张韶涵担任巧乐兹的代言人，其娇小的身材，公主的形象，甜美的歌声，让巧乐兹在人们心中留下了深刻的印象，拉近了与时尚女性的距离。伊利的另一王牌――冰工厂系列，在成功打造“冰、爽、酷”的形象之后，签约NBA中国新星易建联成为其代言人，以体育明星代言的方式，诠释冰工厂动感、爽酷的形象，开创了体育明星代言冰淇淋产品的先河。伊利在这一策略成功实施之后，对于中国冷饮行业，尤其是几个主要的竞争对手，更是产生了深远的影响。 和路雪进军中国市场的第一步就做足了广告宣传。曾有媒体报道，和路雪平均每年向市场投放约6000台印有其统一标志的冰柜。这些冰柜能吸引消费者的注意力，使他们对和路雪统一的标识产生认识，进而对这个品牌感兴趣，促使其购买和路雪的产品。一直以来，“和路雪”在广告宣传投入上是标准的活跃分子，广告费投入逐年增加，其市场占有率也跟着水涨船高。 六、结论 和路雪和伊利，一个作为国外冷饮业的巨头，一个作为国内冷饮业的巨头，在今夏的冷饮市场必将挑起一场战争。通过对两者竞争策略的分析,认为获得这场战争的关键在于以下两点