网络消费者感知价值影响天素的实证研究-首都经济贸易大学学报.pdfVIP

首郏经簖jir易太謦学报 2013年第3期 网络消费者感知价值影响因素的实证研究 李雪欣1，钟凯2 (辽宁大学商学院，辽宁沈阳110036) 摘要：本文立足网络消费者感知价值这一研究主题，构建了一个网络消费者感知价值的影响因素 模型，尝试探讨感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本以及感知风险四大因素对消费者感知价值 的影响。通过对网购服装鞋帽类产品的消费者进行问卷调查并对回收问卷进行统计分析，结果显示，感 知产品质量、感知网站服务质量以及购买成本对网络消费者感知价值具有正向影响，感知风险对感知价 值具有负向影响。 关键词：网络购物；网络消费者；感知价值；感知风险 中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1008—2700(2013)03—0077—08 目前，新兴经济环境下的电子商务正日益改变着传统的消费购物模式，对于众多消费者而言，网络 购物已不再是一种时髦，广大企业也意识到发展电子商务迫在眉睫，一种新型的消费购物渠道业已形 成…。据(2011年中国网络购物市场研究报告》统计，2011年中国网络购物交易金额达到7566亿元， 与2010年相比增长44．6％。网络购物交易金额持续增大，已占社会消费品零售总额的4．2％L2J。对于众 多商家而言，在网络购物发展初期，为了更好地吸引网民，购物网站一般采取低价竞争策略，以此提高 市场占有率。然而网络消费者逐渐趋于理性，主要关注于商品或服务给其带来的价值，消费者感知价值 越高，则越可能产生购买行为∞J。目前互联网用户网上购买数量最多的是服装鞋帽类商品，而当今服装 鞋帽类产品厂商竞争激烈，库存积压严重，仅依靠传统渠道又会产生高昂的销售费用，利润空间逐渐变 小，随着消费者网络购物的蓬勃发展，各服装厂商也逐渐利用网络渠道开展业务。因此本文以服装鞋帽 类产品为研究对象，研究结论有助于厂商开拓网络渠道，提高消费者感知价值，建立竞争优势。 一、相关文献回顾与假设的提出 近年来，学术界对消费者网络购物相关领域的研究逐年增多，本研究侧重从网络消费者感知价值这 一研究主题出发对国内外相关文献进行梳理和回顾。 et 在感知价值构成方面的研究中，谢斯等(Shetha1．)认为存在五种价值影响消费者的购买行为，这 五种价值分别为功能价值、认识价值、社会价值、情境价值以及情感价值Mo。斯威尼和苏塔(Sweeney Soutar)将耐用消费品作为研究对象，研究结论认为消费者感知价值分包括质量价值、情感价值、价格价 值和社会价值，其中质量价值和价格价值可视为功能价值的子维度bJ。孙强等人通过建立一个网络消费 收稿日期：2013—01—02 基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目《中国跨国公司培育研究》(项目编号10YJA630087) 作者简介：李雪欣(1962一)，女，辽宁大学商学院教授，博士生导师；钟凯(1974一)，男，辽宁大学商学院博士研究生。 77 者感知价值构成的研究模型，将感知价值分为信任感知价值和满意感知价值№J。董大海和杨毅将网络消 费者感知价值分为情感性、程序性以及结果性价值o7|。陈秋英运用扎根理论，针对在校大学生进行深度 访谈，探寻其对移动服务的感知价值维度，研究结论认为感知价值包括质量价值、价格价值、社会价值、 亲和价值和认识价值¨1。 et 在网络消费者感知价值影响因素方面的研究中，载斯曼尔等(Zeihtamla1．)针对网站服务质量构成方 面进行研究，建立网站服务质量构成模型，认为网站服务质量显著正向影响网络消费者的感知价值归1。杜宾 斯基(Dubinsky)建立网络消费者感知价值影响因素模型，研究结论认为感知产品质量、产品价格、体验价 值和感知风险四个要素对网络消费感知价值有显著影响[10|。凯恩(C．Keen)认为网络消费者感知利益主要 来源于电子商务企业提供商品的信息和服务。消费者选购商品时，需要考虑商品的质量、款式及性能是否能 网络消费者感知价值的影响因素进行研究，认为产品、服务和消费者感知风险对感知