五种力量模型的应用案例.doc

五种力量模型的应用 资料来源：根据《中国经营报》、新浪网有关资料整理而成 应用五种力量模型来进行行业威胁和机会分析，主要目的有两个：一是评价某一行业总体上威胁、机会程度和绩效水平的高低，二是明确对于一个企业而言行业中的威胁和机会具体是什么。下面，我们以彩电行业、移动通信行业和零售业为例，解释五种力量模型的应用。 彩电行业 彩电行业是生产彩电整机的行业，它由技术研发部门，彩电制造部门，中间商以及某些厂家自建的营销网络构成。该行业的进入门槛较低，产品的差异性不明显，附加值不高，竞争已达到白热化。跨国公司放弃低端市场，选择了利润空间相对较大的高端市场，其市场占有率2000年已接近20％。许多彩电厂商往往是地方的重点企业、税收大户，肩负着支撑地方财政和解决就业问题的重任，因此即便是缺少赢利甚至于亏损，政府也不愿意其退出市场。地方政府制造的退出壁垒的存在使得该行业的结构很不合理。随着信息技术的发展，家用电器与计算机技术的互相渗透、融合，传统彩电的替代品也已经提上了议事日程。彩电行业的低价格策略的无序竞争已经使彩电行业整体进入了微利时代。 移动通信行业 移动通信行业由移动通信设备制造和移动通信业务运营的企业组成。在我国移动通信市场主要有两家运营商，即中国联通和中国移动。该行业有显著的规模经济，而且政府也针对进入WTO的情况对其采取了保护措施。行业中的主要竞争者采取了共同发展的策略，构造行业壁垒。移动通信的替代品主要是固定电话以及无线市话。固定电话受应用的场所的限制，而无线市话受使用的PHS技术的局限，它们对移动通信市场的威胁较小。随着消费者的理性程度的提高，其选择空间的扩大，他们要求移动通信降低其价格。 零售行业 中国的零售行业已由20世纪90年代初的大发展时期，经过90年代中期的竞争、成熟期，过渡到了今天的规模扩张期，呈现出购物中心、百货店、大型综合超市和一般超市、折扣商店、仓储式商场、便利店、专业量贩店等多种业态并存发展、互相竞争的局面。从全国来看，跨省市、跨地区的连锁经营、战略联盟、并购重组一浪高过一浪，有增无减，国内的竞争越来越激烈。国外的沃尔玛、家乐福、麦德龙和TESCO等零售巨头纷纷拥入中国。在外资进入最多的上海，洋商业的市场份额为8％；北京市外资零售企业销售额则占社会消费品零售额的5％；外资零售企业的销售额去年不到全国消费品市场份额的3％。虽然国外的零售业目前尚不足以对我国零售业构成直接的威胁，然而从长期的眼光来看，这种威胁却有直线上升的趋势。电子商务的快速兴起也让传统的零售业倍感压力。随着人们消费理性水平的提高以及消费选择范围的扩大，购买者议价能力也在提升。同时供应商的威胁在我国也逐渐显著起来。 一、彩电行业分析 国内的彩电行业由技术研发部门、彩电制造部门以及某些厂家自建的营销网络构成。该行业的主要企业包括长虹、康佳、TCL、海尔、海信和创维。 1．进入威胁 彩电行业的进入威胁为中。彩电业的进入门槛较低，产品的差异性不明显，附加值不高，其竞争已达到白热化。该行业微利时代的到来说明我国的彩电行业已经进入了成熟阶段。作为这一缺乏成长性行业的新进入者，除非在成本控制或者是技术创新方面能有突破性的优势，才有可能从如此激烈的市场竞争中分一杯羹。而长虹、康佳等市场领导者在经历了海尔切入市场的教训后，也必将对新进入者采取报复性的竞争措施。 更大的威胁进入者来自于跨国公司。规模庞大、资本雄厚的跨国公司利用并购的形式进入市场，并形成规模经济效应获取成本优势，迅速抢占市场份额，充分显示了资本运营的威力所在。跨国公司对市场的竞争手段已从产品经营、品牌经营转变为以资本经营为主。由于我国的彩电业现仅有的1000亿资产以及产业结构的不合理，彩电行业的壁垒并非不可逾越。 2．竞争者威胁 该行业的竞争者威胁高。彩电行业可以说是我国市场化程度最高的行业之一。国内的残酷竞争不言而喻：2000年彩电国内市场的需求约为1600万台，而生产能力超过4000万台，低价格策略的无序竞争使彩电行业整体进入了微利时代。而跨国公司在经历多年的本土化战略磨合过程后， 已经悄然完成了中国市场本土化的技术研发转移，加上本土化的人才战略、市场销售网络建设和“土”洋结合的本土化生产制造，其经营成本与国内的厂商已经不存在明显的差距。2000年国外知名品牌的市场占有率也由之前的10％左右提升到接近20％，销售额占国内市场高达50％。它们还利用降低价格高筑高端市场壁垒和抢占高端市场份额，并且在国内彩电厂商热衷于超平、纯平彩电时，实施整体战略性撤出，转而推出背投、等离子和高清晰度彩电，利用技术优势开辟新市场。 3．替代品威胁 彩电行业的替代品威胁为中。彩电的替代品来自于技术和功能的替代，彩电的数字化和信息化是发展的必然趋势。与