康师傅茶饮品营销策划方案.doc

康师傅茶饮品营销策划 经济091：李聪颖 姚光健 韦相 回力儇 于佳琳 目录 一、内容概要 二、市场现状分析 三、SWOT分析 四、营销目标 五、营销策略 六、行动方案 七、营销预算分析 一、内容概要： 康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。从方便面起步，在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。而现在，产品覆盖食品和饮料业，康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的 物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情 感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9％。（其次就是：统一和娃哈哈） 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。 二、市场现状分析 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。 且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场! 竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时 也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 康师傅茶饮料系列产品简介 三、SWOT分析 四、营销目标 从目前康师傅茶饮料的市场占有率来看已经达到了50.5%，我们销目 标是深入扩大更多的消费群体和地域，使之市场占有率不断扩大，让康师 傅的消费和美誉深入人们的生活，我们此次针对的是校园市场，所以我们 的具体目标是让康师傅占据校园茶饮料的霸主地位，并且引领校园饮料消 费，让其成为健康、时尚、自然、环保的校园消费品牌。 五、营销策略 1、（1）产品现在所面对的目标市场： 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消 费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但 就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模 则显得很有限。 （2）现有市场观点的评价： 机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄 准了这个市场，纷纷推出新产品。 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它 的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。 2、市场细分 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料， 必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。 因此，我们有必要对市场进行细分。 不同年龄的消费者 目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型， 企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产 品。 不同收入的消