探究顾客心理契约结构及不同关系期的区别.docVIP

　　探究顾客心理契约结构及不同关系期的区别 探究顾客心理契约结构及不同关系期的区别 　　一、问题的提出 　　近年来，随着心理契约理论研究的深入，其开始拓展于多个领域，尤其是对服务营销领域的相关研究。心理契约指的是彼此关系中一方对另一方付出及得到的期望或信念。在服务营销领域，心理契约不仅影响服务营销买卖关系，更是X络背景下服务商与顾客之间实现交易的重要因素。有学者认为，X络环境下服务商和顾客之间的契约可以促进X上市场的买卖交易。因此，本文关于B2C情景下顾客心理契约结构及其不同关系期的差异研究对服务商准确分析消费者的X上行为并采取积极的调控干预机制就具有了重要的实践意义。目前，学术界关于顾客心理契约结构维度的研究，主要涉及心理契约二维结构、三维结构及四维结构等的研究。综合前人研究可知，大多数学者侧重于组织领域员工心理契约结构的研究，而对营销情景下顾客心理契约结构研究鲜有涉及，尤其缺乏对B2C情境下顾客心理契约结构及量表的相关研究。 　　同时，客户关系具有明显的周期特征，心理契约作为一种关于顾客内心的动态过程，其在不同关系期的差异研究更为鲜见，而这对深入研究B2C情境下的顾客心理契约结构及差异具有重要的理论意义。鉴于此，为了探明B2C情境下顾客心理契约结构及不同关系期的差异，首先，本文在归纳前人研究的基础上，提出B2C情境下顾客心理契约的三维结构维度，并通过关系生命周期理论分析顾客心理契约结构维度的动态变化特征;其次，在对量表进行设计的基础上，采用探索性及验证性因子分析说明提出的三维度结构模型的合理性;最后，利用单因素方差分析验证不同关系期顾客心理契约结构的差异性。 　　二、相关概念界定 　　1.B2C情境下顾客心理契约的结构维度心理契约概念首先来自于Ronsseau提出的关于组织领域的员工心理契约，包括交易契约与关系契约。随后在营销领域的研究中，学者们将组织领域雇员与雇主之间的心理契约置换为顾客与企业之间的心理契约，而且突出顾客的感知在此关系中的重要性，认为心理契约指的是企业与顾客对彼此之间互惠义务的感知或信念。申学武等人在不同的营销情景中证实了心理契约存在交易责任和关系责任两个维度。周文琦指出顾客心理契约存在交易契约与关系契约两个结构维度。万映红等通过实证得出顾客心理契约由服务规范、服务公平、人际沟通、共生发展四方面的服务商责任构成。据此，在前人对顾客心理契约结构研究的基础上，本文主要以Rousseau等的研究为基础，将心理契约分为交易责任和关系责任两个维度;同时，结合万映红等的研究，将交易维度分离成交易规范和服务公平两个维度，关系维度不做变化，只是为了体现X络交易中该维度对双方未来长期关系利益的责任承担，将其命名为关系发展责任。 　　因此，本文预设：B2C情境下顾客的心理契约由交易规范责任、关系发展责任和服务公平责任三个维度构成另外，除了以上关于静态顾客心理契约结构维度的研究外，心理契约是伴随交换关系建立并随着关系发展不断调整的，即心理契约也是一个动态的增长或减弱的过程。而且，部分学者对营销领域中顾客心理契约进行了动态的阶段划分。其中，最为突出的是把关系生命周期理论应用于动态顾客心理契约的研究。 　　2.关系生命周期理论及其阶段客户关系 　　生命周期理论是从动态角度考察客户与企业关系在诞生、成熟、衰退及退出的各个阶段的动态特征。随着对动态客户关系研究的关注，很多学者在营销领域中划分了客户关系生命周期的阶段，并描述了各阶段的特征。Ford(l980)最早开始这方面的研究，他把买卖关系的建立和发展进程划分为五个阶段：关系前阶段、早期阶段、发展阶段、长期阶段、终极阶段。DBA 学生，通过纸质问卷和电子邮件两种方式来获取数据。本次研究共发放450份问卷，收回问卷382份，回收率84.9%。其中，现场发放360份，回收325份;电子邮件90份，回收57份。删除不完整及回答明显矛盾的问卷，有效问卷354份，有效率92.7%。回收的有效问卷中，男性243 人，占68.6%;女性111人，占31.4%。 　　四、数据检验与结果分析 　　1.信度、效度检验 　　(1)信度检验信度是指不同题项测量同一潜变量的可靠性程度，一般用Cronbachsalpha; 系数来判定，若其大于0.70则认为问卷具有较好的内部一致性，即信度较好。本研究中顾客心理契约的三个维度(交易规范责任、关系发展责任、服务公平责任)的Cronbachsalpha; 分别为0.831　8，0.817　2，0.792　5，均大于0.7的标准，此外，删除各个维度的任何一个问项都将降低原有维度的alpha; 值，这也反映出了正式问卷具有较好的内部一致性。因此，问卷信度较好。 　　(2)效度检验效度检验包括内容效度和建构效度的检验，主要用于检验量表可反映概念的真实程度。①关于内容效