媒体创业报导对社会大众创业态度之影响议题设定理论的观点.PDFVIP

媒體創業報導對社會大眾創業態度之影響 ：議題設定理論的觀點 The Influence of the Mass Media’s News Reporting of Entrepreneurship on the Public’s Attitude to Entrepreneurship: The Perspective of Agenda-Setting Theory 蘇登呼 1 樹德科技大學行銷管理系 助理教授 thsu@.tw 黃碧伶 樹德科技大學行銷管理系 學生 .tw 摘 要 媒體是社會體制環境的重要成員 ，媒體對創業的報導影響新創事業與創業家的社會正當性取得 ，但創業報導 對社會大眾的議題設定效果研究迄今仍有限。本研究旨在探討媒體對創業的報導傾向如何影響社會大眾對創業的態 度 ，根據議題設定理論提出三個研究假設 ，並使用 2010 年與2011 年 「全球創業觀察」(GEM)台灣的 4013份問卷 資料進行卡方分析檢驗研究假設 。研究發現 ，媒體對創業的報導傾向顯著 正向影響社會大眾對創業的態度 ，社會大 眾是否具備創業知識與經驗以及是否認識有創業經驗的人 則， 干擾媒體對創業之報 導傾向對社會大眾對創業的態度 的 正向影響效果 。本研究最後探討研究結果之學術貢獻，同時提供管理建議予輔導創業的政府主管機關以及已創業 或正規劃創業者參考 。 關鍵詞 ：媒體 、新聞報導 、創業 、議題設定 1 通訊作者 。 1.前言 大眾傳播媒體(以下簡稱媒體是企業利害關係人之一) ，媒體對企業的報導將企業資訊傳播給社會大眾 ，同時引 導社會大眾關注特定的 企業議題，影響社會大眾對 企業人事物的認知與理解(Carroll McCombs, 2003) 。1980 年代 以後，媒體對企業與財經管理議題的關注提升，企業報導也 大幅增加，媒體如何報導企業新聞以及企業報導如何影 響企業經營 等議題，逐漸受到 學界與實務界的重視 (Kjar Langer, 2005; Mazza Alvarez, 2000) 。 媒體反映社會的文化 、規範 、以及價值觀 ，是社會體制環境的重要成員 ，會 對企業活動進行是否符合體制環境 要求的評價(Lamertz Baum, 1998) ，企業透過媒體報導的認可向社會證明自己的存在正當性(Pollock Rindova, 2003) 。一般而言 ，新創企業較 少被外界知曉 ，也 缺乏足夠資源與績效表現證明自 身能力，所以取得存在於社會的 正當性是新創事業與創業家的重要挑戰與工作(Clarke Holt, 2010; Lounsbury Glynn, 2001; Zot Huy, 2007) 。如 何管理與媒體的互動關係 以形塑一個有利新創事業的輿論環境，成為新創事業與創業家須重視的管理重點 因為攸， 關 其正當性取得與形象管理。 議題設定 (agenda-setting)理論主張 ，媒體報導強調的重點跟閱聽眾 (audience)認為的重要議題 ，有強且正向的關 係(McCombs Shaw, 1972) 。從議題設定理論來看 ，媒體報導強調的人事物 ，閱聽人經接 收媒體資訊 ，也可能認為 該人事物 應受重視 因此媒體對創業的報導傾向， ，將影響社會大眾對創業的認知與態度，形塑整個社會對創業支持 與否的氛圍 。雖然許多研究者 (Chen Meindl, 1991; Miazhevich, 2007; Nicholson Anderson, 2005 ; Radu Redien-Collot, 2008曾) 探討媒體如何報導創業與創業家新聞以及報導的影響 ，但是有關媒體報導 對社會大眾創業態 度的議題設定效果 ，相關研究不足 ，也缺乏探討社會大眾個人特性對媒體議題設定效果的干擾效果 。 為改善上述研究缺口 ，本研究旨在分析 媒體對創業的