第1节 网络营销的理论基础.pptVIP

网络营销E-Marketing 黄蓉 hr103@3 课程概述 随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，网络营销不仅成为企业越来越重要的营利模式，而且成为影响深远的新兴领域。现在，网络营销已成为网络时代营销管理理论与实践的热门课题，引领了网络时代营销管理的新理念、新思想、新方法和新手段；随着社会对电子商务人才需求的日益增多，《网络营销》课程已经成为国内外众多大学电子商务、工商管理、市场营销、国际商务、信息管理等专业的主要课程之一。 教学目标 通过本课程学习，对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。 在理解网络技术和互联网环境的基础上，深刻理解并掌握网络营销的理念、基础理论、主要方法和技能，培养学生基于互联网进行成功营销的能力。 40学时：理论（28学时） +上机（12学时） 闭卷考试 考试成绩70%+作业20%+考勤10% 教材：《网络营销基础与实践》 冯英健 主要参考书1 主要参考书2 参考网址 百度推广官网 / 网络营销手册 / 中国网络营销传播网 / 时代营销网 / 网上营销新观察 / 网络营销教学网站 第1章 网络营销的理论基础 1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析 律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。 律师事件与网络营销诞生 律师事件的推论： 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告 中国网络营销发展历程 传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销 中国网络营销传奇阶段 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知 中国网络营销的萌芽阶段 1997年是中国网络营销的诞生年！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件： 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志 2000年前对网络营销发生影响的其他事件 电子商务网站对网络营销的推动： 1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 中国网络营销的应用发展阶段 2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟 2004年之后的中国网络营销 企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新