第六节 6.4定价策略.pptVIP

第六章 定价策略 一、折扣定价策略 折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。常见的价格折扣主要有以下几种形式。 （一）数量折扣 数量折扣是指鼓励顾客大量购买，一次购买数量或在一定时期内累积数量超过规定数量或金额给予的价格折扣。 其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客，降低生产、销售成本。 （二）现金折扣 现金折扣是指企业鼓励购买者尽早付清货款的一种价格折扣，以加速资金周转，减少收账费用和风险。 如：“2%，10天/净30天” 表示免息付款期是30天，如果10天内付款给予2%的现金折扣。 （三）功能折扣 中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价，等等。 鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。 功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。 （四）季节折扣 季节折扣是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。零售企业在销售活动中实行季节折扣，能促进消费者在淡季提前购买商品，减少过季商品库存，加速资金周转。 （五）推广津贴 为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴、免费服务则让、回收折让等。 如零售商为企业刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担广告费用之外，还在产品价格上给予一定的优惠。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 （一）FOB原产地定价 所谓FOB（Free On Board）原产地定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 （二）统一交货定价 所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。 （三）分区定价 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。 如：快递邮资 （四）基点定价 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。 如：钢铁和木材，由于产地比较集中，厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”，而货物在基点的发货价叫“基点价”。当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。 （五）运费免收定价 企业为了和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 三、心理定价策略 （一）整数定价策略 就是把商品价格定成整数，不要零头。 如电视机1000元／台，汽车98000元／辆等。 把商品价格定成整数，能使人产生“档次高”的印象。 提高商品身价，更有利于商品销售。一般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。 优点： 一、可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心； 二、省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算； 三、花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。 整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品。 如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。 （二）尾数定价策略 尾数定价策略，是指企业在制定产品价格时以零头数结尾。 据心理学家分析，消费者通常认为整数价格如5元、10元、100元等是概略价格，定价不准确，而认为非整数价格如4. 98元、9. 9元、98元等，是经过精确核算的价格，容易产生安全和信任的感觉，这满足了消费者求廉的心理。 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉； 有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉； 同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 对于价格较低的商品，特别是日用消费品采用尾数定价策略，能使消费者对商品产生便宜的感