农产品价格波动的媒体推助效应.pdfVIP

2013年第3期 江苏经贸职业技术学院学报 总第107期 农产品价格波动的媒体推助效应 蒋智陶 (安徽大学经济学院，安徽合肥230601) 摘要：大众媒体依据新闻价值进行的选择性、客观性报道，本身就是促成农产品价格波动的原因之一，大众传播强大的 传播效果和两级传播的特征将影响市场主体的预期，引导外部资金介入农产品流通环节，说服消费者接受高价农产品，进而 推助农产品价格波动。 关键词：农产品；价格波动；预期；大众传播；议程设置 中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1672—2604(2013)03—0038—03 农产品价格波动尤其是异常波动的现象一直 方面却惊人地成功”。 备受关注，也一直是各大媒体争相报道的焦点。 对于农产品市场而言，媒体在报道的过程中包 “蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”等用语迅速成为网 含了对纷繁复杂的农产品信息的选择过程，即以诸 络热词，充分证明了大众传播在农产品信息传递中 如价格波动比价格平稳更具有新闻价值等标准，对 的影响力量。媒体以旁观者的角色报道农产品市 农产信息进行选择性报道，从而赋予各种议题(农 场的新近变动情况，其客观关注有助于促进农产品 产品信息)不同程度的显著性，影响公众关注的焦 价格趋于合理水平，但现实情况似乎陷入一个怪 点。大众媒体对农产品价格波动的客观报道，出发 圈：越是受关注的农产品其价格波动幅度越大。媒 点是及时提供信息，却引起大众对农产品价格波动 体对于农产品价格异常波动，似乎也应负有一定责 的关注。而大量重复的新闻报道，可能会扭曲市场 任：有的媒体成为炒家的传话筒；有的媒体则以新 主体对于现实供需的把握，面向一般受众的“局部 闻价值为导向，向受众传递错误的市场信息…。同 减产”信息，将使市场主体的上涨预期普遍强化。 时，大众媒体客观的信息提供，也可能引起社会舆 如某晚报和某网站单单抓住大蒜、绿豆等个别农产 论对农产品价格波动的过度渲染，加剧农产品价格 品价格上涨进行炒作报道，国内其他新闻网站大量 的波动‘2|。 转载，在全国范围内造成了非常恶劣的影响。 以农户市场预期的强化为例，当农产品价格上 一、市场主体预期受大众媒体影响 涨(或下降)时，在大众媒体的大肆报道之下，农产 (一)市场主体预期强化与“议程设置” 品成为众人热议的对象，农户知道自己的农产品炙 “议程设置”是大众传播的重要社会功能和效 手可热(或无人问津)，知道自己的农产品变得越来 果之一。美国传播学者麦库姆斯(McCombs)和肖越值钱(或越来越不值钱)，从而强化对当前价格趋 (Shaw)通过实证研究发现，公众对社会公共事务中势的预期，农户自然会选择惜售看涨(或及时抛 重要问题的认识和判断，与传播媒介的报道活动之 售)，最终推动价格进一步上涨(或下跌)。 间，存在着高度对应的关系，即传播媒介作为大事 (二)农户预期偏离与“两级传播” 加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意 “两级传播”是大众传播中存在的特殊传播模 识中，传播媒介给予的强调越多，公众对这个问题 的重视程度越高。换言之，媒体“在告诉人们持什 人群中存在比一般人拥有更多主观兴趣的活跃分 么观点方面并不成功，但在告诉人们考虑什么问题 子，他们能够更多地接触媒介，经常为他人提供信 收稿日期：2叭2—02—20 作者简介：蒋智陶