农产品品牌识别系统及品牌组合战略研究.pdfVIP

宁昌会：农产品品牌识别系统及品牌组合战略研究 农产品品牌识另U系统及品牌组合战略研究 口宁昌会 内容提要文章首先阐述了品牌价值的来源和基础，分析了品牌价值的形成过程和品牌识 别系统的内在联系，然后从我国农业和农产品的特点角度讨论了农产品品牌的识别系统要素及 其相互关系以及品牌组合战略，为农产品品牌塑造、品牌规划和品牌价值建立和发展提供参考。 关键词农产品品牌价值品牌识别 品牌组合 农业品牌化有利于提高农产品质量水平和农产品的国际竞争力；加快农业增长方式由数量型、粗放型 向质量型、效益型转变；促进土地、资金、技术、劳动力等农业生产要素向品牌产品优化配置，有利于推进资 源优势向质量优势和效益优势转变，有利于推进农业结构调整和优化升级；有利于拓展农产品市场，促进 农产品消费，促进优质优价机制的形成，实现农业增效、农民增收。农业品牌化是农产品经营者通过品牌 要素的选择、品牌形象塑造形成农产品品牌价值的过程，而根据农产品生产和消费的产业特点选择合适的 品牌要素，建立农产品品牌识别系统是建立强有力农业品牌的基础；与此同时，根据我国农业产业主体特 征合理进行品牌组合设计将有利于品牌的管理和品牌价值的保值增值。 一、品牌价值的来源和品牌识别系统的关系 (一)品牌价值的来源 对企业而言，品牌价值是由品牌给企业带来的获利能力。品牌价值的增长就是这种获利能力的形成 和增强。品牌给企业带来的获利能力是一种企业资产，而影响这种获利能力的决定性因素是消费者对品 牌的未来行为。从资产的角度看，对品牌价值的贡献最大的消费者行为是品牌忠诚、为品牌支付溢价，购 买品牌延伸产品和向他人推荐品牌。可以说，消费者对品牌的积极行为是品牌价值的直接来源。品牌忠 诚是消费者对品牌的偏好，品牌偏好是以喜爱度、差异化和联想的重要性为基础的。一个品牌价值的形成 基础是消费者对品牌利益的积极评价，也就是品牌对消费者的期望效用。品牌价值的大小决定于品牌在 这些效用的独特性(与竞争品牌相比)和这些效用对消费者购买决策上的重要性(是不是主要的购买动 机)。如果说消费者对某个品牌的市场行为是品牌价值的直接来源的话，那么与产品对应的品牌功能效用 (担保)和品牌象征效用就是品牌价值的基础，而这是通过品牌联想来实现的。因此，创造特定的品牌联想 是建立品牌价值的手段。 (二)品牌价值的形成和品牌识别系统的建立 品牌价值决定于品牌在未来给企业带来的现金流量。品牌给企业带来的未来现金流量决定于消费者 未来的行为(如品牌忠诚、支付品牌溢价、购买延伸产品等)。行为又决定于意向。购买意向决定于期望效 用。期望效用决定于消费者对品牌联想(表现为品牌形象)的评价(即品牌信念)。对品牌形象的评价主要 决定于品牌联想利益。品牌联想利益来源于顾客对品牌要素的识别和认知。而这些品牌要素是企业品牌 营销建立的，符合目标顾客需要的、产品能够提供的和品牌能够传达的。 品牌要素选择是品牌价值建立的第一步。品牌要素系统可以从企业角度和从消费者角度进行区分。 一59— 宁昌会：农产品品牌识别系统及品牌组合战略研究 较，这些产品达到了良好的品质。农产品的生产工艺和生产环境的独特性影响农产品的物理、化学、营养 等产品特征，因此，消费者非常关注农产品的生产环境质量和生产方式。例如，对使用有机肥料、无污染、 生物技术的情况，对农产品加工的程度与方式等，都可以作为品牌识别系统的基础性要素。 (三)农产品品牌的符号要素 从品牌的符号要素看，农产品品牌符号构成要素包括品牌名称和品牌标志。(1)品牌名称是品牌符号 的基本要素，它反映了产品的中心内容，非常有效地传递产品信息，使消费者产生关键的联想。为了品牌 传播和唤起品牌意识，品牌名称应该简明易读、亲切而寓意深刻和与众不同。在品牌名称中，还可以考虑 暗示产品种类、产品特征和功能。我国农产品品牌名称一般是产地地名加产品类别名称，命名方法过于单 一，实际中可以考虑以人物、地名、事件、描述产品鲜明特色的形容词等来命名。(2)品牌标志是品牌符号 的视觉要素。与品牌名称相比，品牌标志具有视觉性质，因而容易识别和记忆，在建立品牌联想中发挥很 重要的作用。 (四)农产品品牌的核心识别要素 品牌的核心识别要素是品牌独有的