农产品电子商务环境下信任对购买意愿的影响-基于感知风险的中介效应.pdfVIP

农村市场 Rural Market 农产品电子商务环境下 信任对购买意愿的影响 —基于感知风险的中介效应 ■ 李爱雄 江 文 （广西职业技术学院 南宁 530226） ▲ 基金项目：“广西农垦建设农产品电子商务平台可行性报告”课题 ◆ 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 是亏本运营。因此有必要对电子商务环境 致农产品本身就存在较大差异；再加上农 内容摘要：农产品电子商务被认为是当 下农产品的购买意愿进行深入研究。 产品重量、体积、大小等方面的差异，因 前电子商务的蓝海，但当前通过网络销 而难以形成严格的质量标准体系。同时， 售的农产品占农产品总销售额的比重远 理论与研究假设 农产品具有易腐烂变质、不宜存储和运输 低于其他产品。本文通过对农产品电子 商务环境下消费者购买意愿的实证研究 （一）信任与购买意愿 等缺点，使得在农产品电子商务中，信任 发现：信任对消费者的购买意愿存在非 在电子商务环境下，由于很少，甚至 的重要性更加凸显。国内学者张应语等 常显著的正向作用，其总效应达到 1.111， 完全没有商品的物理存在和面对面的人员 （2015）的实证研究表明，信任度对消 尤其是正直信任维度，其总效应达到 接触，只有有限的信任线索；并且企业有 费者网购农产品的购买意愿的直接效应为 0.703；同时感知风险在信任与购买意愿 很多机会滥用消费者信任，因此顾客的信 0.31，间接效应为 0.13，总效应为达到 的关系中起着一定的中介作用。根据研 任在在线环境下比在离线环境下更重要， 0.44。 究结论，本文对农产品电子商务企业提 出以下建议：企业应该采取各种措施提 甚至消费者在做出在线购买决策时，几乎 McKnight 等（2002）对 32 篇文章 高消费者对企业的信任度，尤其是消费 只考虑信任这一个因素（Urban，Sultan 或著作中出现的 15 种信任衡量尺度进行 者对企业的正直信任；同时企业在主动 和 Qualls，2000）。Li D，Browne G 分类，形成了目前运用最广泛的三种衡量 为消费者提供各种服务时必须把握好度， J 等（2006） 和 Shin J，Chung K H 等 尺度：能力信任（被信任者具有的完成信 避免被消费者误解，从而增加其感知风 （2013）的研究也证实缺乏诚信和消费 任人需求的能力）、善意信任（被信任者 险；把好农产品安全质量关，推进农产 品质量安全追溯系统的建设。 者对卖家的不信任会降低消费者的购买意 关心信任人的利益）和正直信任（被信任 关键词 ：农产品电子商务 信任 购买 愿；积极的信 表 1 信度检验和验证性因子分析 意愿 感知风险 中介效应 任会正向影响 消费者的网购 引言 意愿（Chiu C 中国是农业大国，农业在国民经济中 M，Hsu M H 具有举足轻重的地位。近年来，随着电子 等，2012）。 商务的蓬勃发展，农产品电子商务也逐渐 国内学者们的 兴起，被认为是未来电子商务的“蓝海”。 研究也同样表 2014 年， 全 国 农 产 品 网 络 交 易 额 超 过 明信任会积极 1000 亿元，占农产品销售额的 3%，且继 的影响消费者 续保持翻番增长的速度；涉农电子商务平 的 在 线 购 买 台已超 3000 个；阿里平台上经营农产品 意 向（ 吴 友