旅游市场的营销学.docVIP

第一章 导论 第一节 市场和市场营销 市场及其演变（市场营销学对于市场的定义） ①市场是交换商品的场所——时空概念 ②商品交换关系的总和 ——从本质上说，商业经济学的典型表示 ③愿意而且能够购买的潜在需求 ——营销学上的市场定义 市场的构成要素 ①有某种需要的人 ②为满足这种需要的购买能力 ③购买欲望 市场=人口×购买力×购买欲望 市场营销（内涵、核心概念） 1）市场营销的内涵 ：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。 2）市场营销的核心概念：需要 、欲望、需求，产品与服务，效用、价值和满足，交换、 交易和关系，市场，市场营销者。 需要、欲望、需求、产品和服务、交换和交易 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人们与生俱来的。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：人们对于有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。 环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对旅游企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。 二、营销环境机会与威胁分析（swot分析法基本原理） 1）营销机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估： 一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2）营销威胁分析 对环境威胁的分析可以从两个方面进行评估： 一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。 3）SWOT模型分析 SW指旅游企业内部的优势和劣势 ，OT指旅游企业外部的机会与威胁 SWOT分析的做法(基本原理)是：旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁。 第三章 消费者购买行为分析 第一节 旅游消费者购买行为概述 概念、旅游消费者购买行为特性 是指旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现 旅游购买行为的特性：1）购买决策的高度参与性 2）与无形性相关的高度不安全性 3）大量感情因素 4）很容易受别人的影响 5）长时间的决策 6）高度的信息搜寻 第二节 影响消费者购买的主要因素 外部因素：1）文化因素（文化、亚文化） 2）社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、角色地位） 2、内部因素：1）个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式） 2）心理因素（动机、认知、学习、态度信念） 第三节 旅游消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 消费者购买决策的一般过程 a认识需要b收集信息c评价选择d决定购买e购后感受 第四章 目标市场营销 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分、目标市场选择、市场定位 第一节 市场细分 一、旅游市场细分的概念 旅游企业根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整个旅游市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 二、旅游市场细分的依据 三、旅游市场细分的方法（有效细分的原则和方法） 旅游市场细分的方法 1、单一变数法（根据影响消费者需求的某一种因素进行细分） 2、综合变数法（按影响消费者需求的两种以上的元素进行综合划分） 3、系列变数法（即尽可能多地列出影响消费需求的因素，再由粗到细地进行系列划分） 有效细分的原则 1、可区分原则（市场差异明显 ） 3、可盈利原则（经营有利可图 ） 第二节 目标市场选择 一、旅游目标市场的概念 是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。 二、选择目标市场的依据 一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，应符合以下原则： 1、旅游目标市场必须具有一定的发展潜力； 2、旅游目标市场必须与该旅游企业的资源、经营目标和企业形象相符合； 3、旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误” 。 三、目标市场的覆盖模式 1、市场集中化（企业选择一个细分市场，集中力量为之服务企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场 优点：（1）规模效应显著（2）易于形成名牌旅游产品的声势和地位 缺点：(1)忽略旅游者需求的差异性，市场的适应力差2)加剧市场竞争，增加企业经营风险。 2、差异性营销策略：在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销组合，满足不同细分子市场的需求。 优点：（1）一定程度上分散企业经营风险2）能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大