谢礼珊服务公平性消费价值对会展参展商口头宣传意向影响0 引言.pdfVIP

① ② 谢礼珊 林勋亮 服务公平性、消费价值对会展参展商口头宣传意向的影响③ 摘 要：本文以会展参展商为调研对象，采用实证研究方法探讨参展商感知的服务公平性、消 费价值、满意感、信任感对口头宣传意向的影响。数据分析结果表明：参展商感知的交往公 平性和程序公平性直接影响参展商对展览组织者的满意感；结果公平性和信息公平性对参展 商感知的消费价值有直接的影响；信息公平性还直接影响参展商对展览组织者的信任感；参 展商对展览组织者的满意感和信任感直接影响参展商的口头宣传意向。本文对会展组织者如 何为参展商提供专业优质的服务，提高展览的消费价值，赢得参展商的良好的口碑宣传有一 定的借鉴意义。 关键词：服务公平性，消费价值，口头宣传意向 0 引言 近年来，中国会展业获得了前所未有的发展，展览活动在中国以城市为中心迅速发展壮 大。作为一个前景广阔的朝阳产业和绿色产业，会展业在我国已初具规模并获得快速发展， 随着市场竞争更加激烈、产品市场日益细分化，会展作为企业之间的一个有效的商务平台， 具有其它营销媒介不可比拟的优越性，企业通过参加会展进行产品推广、树立品牌形象将成 为企业的重要营销活动。参展商是参加展览会展出商品或服务的企业和组织，他们既是会展 服务的主要购买者，同时也是会展组织者和承办者的主要的营销对象。作为会展服务的主要 购买者，参展商需要支付一定的成本，因此需要考虑参展的目的、条件、效益等一系列因素， 因此，参展商感知的服务公平程度、消费价值对他们今后的行为意向有很大的影响。与会展 业发达国家相比，国内会展业市场秩序比较混乱，国内会展业尚未形成合理的利益共享机制 与分工协作体系，配套服务水平还普遍较低。许多会展组织者没有实力却又想全权承揽参展 商的一切活动项目，最终导致精力分散和服务效率降低，由于展览会主题不明确，观众人数 不多或吸引的目标市场不恰当，参展商没有达到预期的如产品销售，推广和宣传新产品，吸 引潜在客户等目的，因此对会展组织者组织的会展活动消费价值的评价不高，满意度也比较 低，进而在参展结束后对会展组织者作出负面的口碑宣传。 目前国内外学者针对服务公平性在会展业进行的相关实证研究还比较少，本研究以会展 参展商为研究对象，从理论和实证两个方面探讨服务公平性对顾客感知的消费价值、满意感、 对企业的信任感和口头宣传意向的影响，力图揭示服务公平性在企业与顾客建立和保持长期 合作关系中的重要作用，以便进一步深化服务公平性理论，指导服务性企业的管理工作。 1 文献回顾与研究假设 1.1 服务公平性的含义与分类 社会学家、心理学家和哲学家从不同的角度研究公平理论。社会学家和心理学家强调主观 公平性,他们认为公平是人们的一种感觉，公平性评估过程是人们的心理认知过程。人们对某 ①谢礼珊，中山大学管理学院教授，博士生导师，E-mail: mnsxls@ ②林勋亮，广东商学院管理学院副教授，E-mail: liang.326@163.com ③ 感谢匿名评审专家对本文的改进和完善所提供的建设性意见。本文受国家自然基金项目 “服务公平性理论 及其应用” 的资助。 1 种特定环境下某种决策和某种行为是否公平，是由当事人的主观感觉决定的。社会学家和心 理学家侧重于研究人们感知的公平性与他们的心理和行为的关系。哲学家则强调客观公平性。 他们认为：当事人从中立的角度判断公平性；当事人根据社会公认的道德标准而不是根据个 人利益，评估公平性，才能正确判断公平性。我们认为，在某些领域（如司法领域）里，客 观公平性非常重要，而在服务环境中，主观公平性更为重要，因为顾客知的服务公平性会影 响顾客对企业的态度和他们的消费行为，进而影响企业的经济效益。 自从 Adams 1965 年提出衡平理论后，社会科学理论工作者对公平性理论进行了大量的研 究。但在早期，公平性理论在市场研究领域只得到极其有限的应用。80 年代中期之后，欧美 学者逐步将对公平性的研究扩展到工商企业管理领域，并最终被应用于产品或服务的交易关 系中（Clemmer，1993）。1988 年，Clemmer （1988）首次提出服务公平性概念，她认为社会交 往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。 早期关于公平性的研究主要集中在公平的结果方面，即所谓的“分配公平”。随后，理论 研究人员开始关注程序公平问题，把过程和方式公平性都称作“程序公