驾驭全业务运营竞争的思考及竞争.pdfVIP

2009 年第 23 期 驾驭全业务运营竞争的 思考与对策 2009 年第 23 期 全业务运营时代的整合咨询服务专家 构建生活圈营销体系，驱动新业务规模发展 前言 本文针对感性需求驱动下的新业务营销体系建设进行了系统思考，提出了围绕客户生活圈进行渠道部 署、营销策略开发和执行的过程和方法（生活圈营销体系建设“五步法”），以建立基于新业务营销的系统 性竞争优势。 正文 运营商的转型困惑 随着 3G 和移动互联技术日新月异，通信增值和融合业务范围大大延展，越来越多的个性化数据及信 息业务满足了诸多小众群体的需求，长尾效应凸显。 电信重组后，运营商面临全业务运营的挑战，尤其是 3G 和移动互联网数据业务规模化发展的挑战。 但是，擅长标准化产品营销的运营商，面对众多差异化的增值业务，如何开展个性化规模营销，取得规模 经济和范围经济的平衡，是运营商面临的最大困惑。 要实现面向增值业务的个性化规模营销，不仅需要产业链整合进程的配合，更需要对自身的营销体系 进行重构，包括客户关系管理、渠道建设、营销策划及执行等各个方面。 其中，对感性需求驱动下的新业务营销的理解是核心和基础，领先运营商也深谙此道，并已经在一些 业务上做了有益的探索和实践，也在拓展新型社会渠道方面做了积极尝试，但在驾驭整体社会渠道运营、 推进整体新业务营销上缺乏系统性的体系支撑。基于实际项目经验，中研博峰提出了关于生活圈营销体系 建设的思路和方法，对如何进行深度介入客户生活圈的渠道部署，如何进行营销策略开发，以及如何进行 销售行为转化做了系统的思考和阐述。 生活嵌入式营销体系构建过程 面向生活圈的营销体系建设需要五个环节，以下简称“五步法”。（见图1） 图 1：生活圈营销体系建设五步法 “生活圈”营销体系建设五步法 构建渠道触点 强化客户感知 打造促销组合 转化购买行为 实施跟踪监控 2009 年第 23 期 第一步：识别生活轨迹构建渠道触点 我们首先要做的是“影响客户”。通过围绕客户各类“生活圈”触点，构建面向品牌传播和业务发展的 体验环境，绕开传统渠道资源不足的限制，实现对目标客户群的近距离影响。 识别客户的生活圈触点，需要围绕衣食住行娱商等方面，对目标客户典型消费路径进行分析，找出可 嵌入渠道生活场景，进而，根据渠道触点的特点进行体验环境设计和建设。 大致上，生活圈渠道触点有以下类型： 驻留体验式触点 客户在购物逛街、工作途中等情形下，会有一些驻留时间，可在这些地方建立体验店/站，进行“终端 拦截”。围绕交通枢纽、主要商圈等区域，根据人流量、目标受众规模等因素，可建立经济型“体验店/站”， 既可以进行形象宣传、服务提供、终端销售等功能，关键是可以对驻留人群进行开展业务体验营销。比如， 在地铁出入口设立小型体验店，大型百货、卖场/超市等地方设立“体验式店中店”。 生活嵌入式触点 客户的休闲娱乐生活的方式丰富多样，大量离散时间花费在各种休闲娱乐场所，如餐厅/咖啡/酒吧/健 身馆等，这些场所即可视作合作伙伴，又可看做渠道资源。根据这些场所的经营环境和营销服务方式，进 行业务营销和广告投放的嵌入，在客户休闲娱乐时间强化客户感知，有条件的地方（如西餐厅）进行联合 促销，或招募社会促销员进行直销。 虚拟融合式触点 随着网络普及，客户的上网时间增多，网上生活成了必不可少的生活内容。所以，除了建立实体体验 环境外，还需要建立虚拟体验环境，尤其是与虚拟社区、游戏等热门网站合作，通过品牌传播、互动视频 投放、联合促销等手段实现线上体