3--第三章 营销渠道分析及目标确定.ppt

顾客服务需求分析（示例） 分销管理——第3讲 营销渠道设计 根据营销目标和优劣势，对渠道目标、渠道任务、渠道结构、渠道管理方法和政策等进行规划的活动。P39 渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 --消费者购买什么商品 --在什么地方购买 --为何购买 --何时买 --如何买 企业 产品 城市中等收入女性 城市高收入女性 农村年轻女性 怎么卖 -自己卖还是委托？ -渠道结构？ -渠道参与者 -渠道成员间的规则？ 目标市场 明确渠道的功能 --策划实现渠道功能的结构、参与者、协作方式等 确认渠道设计需要（供给面分析） 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 企业 产品 城市中等收入女性 城市高收入女性 渠道管理机会与限制 P65 目标市场 渠道环境机会和限制 P58 核心资源 核心能力 竞争战略 -差异化 -成本领先 -聚焦 确认渠道设计需要（需求面分析） 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 企业 产品 城市中等收入女性 城市高收入女性 目标市场 -购买批量 选择范围 等候时间 服务支持 购买地点 其他 渠道与客户匹配的例子：鲜花销售 服务产出需求 高 中 销售前：中 销售后：高 销售前：中 销售后：低 中 行业用户市场 中 高 销售前：高 销售后：高 销售前：高 销售后：高 高 中小企业客户市场 服务支持 选择范围 等候时间 空间便利 购买批量 目标市场 LX 公司渠道 LX公司 一级代理商 选择性经销商 中小企业顾客 行业顾客 LX公司任务:生产\促销\顾客沟通 渠道:选择性分销\短渠道\复合渠道\垂直 一级代理商渠道任务:服务支持\ 经销商渠道任务:仓储\库存\定单处理\售前沟通\售后服务 渠道缺口分析 P75-79 人 口 经 济 自然 技术 政治法律 社会 文化 消费者 竞争者 渠道需求分析 71-73 --人们在购买产品时想要和所期望的服务的类型和水平: 批量大小\等候时间\空间便利\产品齐全\服务支持 渠道供给分析 P58-65 --确定渠道的流程与功能 --渠道效率分析 --渠道需求与渠道现状之间的缺口分析 --可选方案之间的权衡 渠道缺口的类型 性价比- P77 竞争者分析 P75 供给缺口 功能流总成本高 某一功能流成本高 需方缺口 服务-价值缺口 -不足 -过高 渠道缺口分析 P75-79 人 口 经 济 自然 技术 政治法律 社会 文化 消费者 竞争者 渠道需求分析 71-73 --人们在购买产品时想要和所期望的服务的类型和水平: 批量大小\等候时间\空间便利\产品齐全\服务支持 阅读 P71-72 LXA公司的顾客服务 需求分析 渠道供给分析 P58-65 --确定渠道的流程与功能 --渠道效率分析 --渠道需求与渠道现状之间的缺口分析 --可选方案之间的权衡 竞争者分析 P75 供给缺口 功能流总成本 某一功能流称不能 需方缺口 服务-价值缺口 -不足 -过高 供给缺口 功能流总成本 某一功能流称不能 渠道任务与目标的确定 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 渠道目标: 实现营销目标与战略，公司如何、何时、何地的管理活动达到的结果 P79 渠道目标要求：数量化的、可实现的、具体的、有助于完成企业营销目标和企业目标的 阅读 P80 渠道目标 高效、稳定、发挥优势、协调平衡 P86 渠道任务：围绕目标，将其分解为具体的功能任务 P81,83-84 渠道任务与目标的确定 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 渠道建设目标：根据渠道缺口分析而提出的目标，设计渠道的服务产出，如，购买批量、等够时间、空间便利、选择范围和服务支持等。 渠道治理目标： 渠道治理：建立、维持和结束渠道这一超级组织的约定或制度安排，以及参与者对约定的监督和执行过程。 渠道治理目标：沟通、监督和支持、关系、满意度、适应性 渠道目标原则：畅通 渠道设计-渠道目标再调整 P83 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 1、新建企业 2、产品与市场变化 市场渗透:增加销售网点 产品开发:新产品与现有产品有很大差异时,重新设计渠道 市场开发:现有渠道与新渠道之间重新决策 多样化:重新设