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现代经济 当全球化遭遇本土化——以宜家为例 何凌怡国际工商管理学院200433 ．．．…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………、 摘要：随着跨国公司大批涌入中国大陆，他们在分享着中国大陆广大的市场，沉浸在丰厚回报之中的同时，也常常面临着全球化和地 ； 区化的矛盾，标准化和本土化的两难。以宜家为例，通过对其全球化推进的体察，本土化中遇到的困境i尝试分析一些解决之道及由此带 ： 来的问题， ； 关键词：全球化本土化宜家跨国公司 i ．…………………………………………………．……………．…………………………………………_．：；……………………．．，ji．．………………．， 秉承着为千家万户提供完美设计，价格低廉的家居用品为宗 3．成本节约 旨，宜家于1998年开办了第一家门店。自此，拉开了宜家在中国大 宜家家居里的商品都足平板包装，很多零部件是可以通用的， 陆进军家居市场的序幕。宜家先后在北京、成都、大连、厂‘州、南 这是宜家倡导的成本节约的直接体现。消费者在店内选巾商品后， 京、上海和深圳开设了占地面积总计219，000平方米的分店。 可以自己去取货。按照说明书同家自己安装。这一方面节约了运 费，另一方面满足了很多都市人搭配与组装的心理需求，：让消费 一，全球化推进 者享受DIY的乐趣。在宜家抬头Ⅱ『见未做任何装饰的天化板，通风 宜家在全球24个国家共262家分店。2008年实现销售收入210管道等横七竖八的排列，低头可见裸露的水泥地面，密布细细的裂 亿．利润率7％。宜家集团拥有127800个员工，分布在30个国家的41纹，但很干净。宜家自己设计产品，制造实行外包，在全球范围 个贸易服务办公室，1380个分布在54个国家的供货商，27个分销中内，每年有2000多家供应商展开竞争，只有保证质量同时义保证最 心以及分布在16个国家的11个客户分销机构。在伞球设立了16个采低成本的供应商，才可能拿到大额订单。 购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华 北Ⅸ。目前宜家在中国大陆的采购量已占到总量的2l％，在宦家采 4．自运模式和自行安装 购国家中排名第一，波兰其次，占17％，其后分别是意大利、瑞典 为了进一步降低经营成本。宜家一般不提供送货服务。消费者 和德国。宜家以其一贯的体验式经营、样板问、成本控制和自运模 选定需要购买的商品。记下商品代码，付款后到卖场后面的库房提 式经营战略进行着全球化的推广。 货，自行将货运回家中。模块式的产品使顾客体会到DIY的乐趣， 感受自己动手的乐趣，组装成功后产生一种令人满足的快乐。 1．体验式营销 然而宜家在中国大陆的全球化推进进展得却不那么顺利。家居 和许多家居装潢商店不同的是，宜家极少使用推销员随时跟踪 零售业在中国『仃场卜寡占度非常低，几乎属于完伞竞争。行业进入 式地陪伴在客户周围，不乏殷情地推销着商晶。宜家采用的是体验 壁垒较低，产品差异化程度不高。即便是同质的商品，商家就会拼 式的营销模式，即推销员在一旁等待顾客寻求帮助，客户可以从容 价格，拼售后服务。送礼品，送货到家，入宅安装…… 地在店内购物，甚至是闲逛和休息。在卜海徐汇区的官家分店，每 到周末，店内必然人满为患，消费者在店内的椅子、沙发和床上休 二，本l：化困境 憩、聊天。宜家并不担心消费者弄脏或损坏家居，相反鼓励他们亲 1．价格