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上海媒体世博报道中城市形象摘要:城市形象是无形资产,是一座城市的综合竞争力不可或缺的要素。媒介在城市形象塑造中起着重要的作用。笔者以上海报纸媒体对2010年上海世博会的相关报道为研究对象,以媒介议程设置理论为思考角度,探讨媒体应如何塑造城市形象。 关键词:上海世博 议程设置 城市形象 2002年12月,上海成功申办2010年“世博”主办权,以“城市”为诉求,以“城市,让生活更美好”为主题,力图展现上海独有的、美好的生活景象,打造“宜居城市”的城市形象。自1851年英国伦敦举办首届世博会开始,每一届都对其举办城市的城市建设和城市形象产生了重要影响,可以说,世博成为城市形象塑造的大舞台,而城市形象的塑造,也以世博为契机得以提升。有鉴于媒体的世博报道与世博的筹办同时展开,笔者试图以上海纸媒的世博报道为例,以议程设置理论为思考角度,探讨在上海城市形象的塑造过程中,媒介议题是如何设置以及如何发生作用的,进而探讨上海作为一个正在快速发展的城市,媒体应该采取怎样的报道策略以塑造和提升城市形象。 城市形象与媒体建构 城市形象既是一种客观存在,也是人们的一种主观评价,目前对其未有确切统一的定义,一种观点侧重城市本身,强调城市内部各要素的健全发展,从而实现城市综合实力和素质的提高;另一种则更强调整个形象系统是建立在外部公众对某一城市的印象和感受这一角度上,以凸显城市形象的“感受性”。①在研究奥运北京的城市形象建构中,城市形象细分理论作为一种观察、分析和设计城市形象的新方法,备受瞩目。② 所谓城市形象细分理论,是把一个完整的城市形象按主体、功能、环境、文脉、识别五类标志分成五种形象,而对每一种形象又进行再细分,甚至在细分中又有细分,从多视角、多层面来解剖城市形象,为观察、设计与管理城市形象提供一种立体的理论框架和思维模型。③鉴于本研究探讨的是媒介对城市形象的塑造作用,媒介作为中介,连接城市主体和客体,因此,我们选择城市形象细分中“按城市主体形象细分”这一层面予以考察。 所谓主体形象,就是树立形象的实体,是城市形象的依附体。城市形象细分为三大主体,一是城市建设主体形象。建设主体形象又细分为空间主体形象、建筑主体形象、绿色主体形象、生态主体形象和设施主体形象。二是城市组织主体形象。组织主体形象又细分为政府主体形象、社区主体形象和产业主体形象。三是城市市民主体形象。市民主体形象又细分为本市人主体形象,常住外地人主体形象和流动人主体形象。④这样的分类,使城市形象主体一览无余。而城市形象的客体,即城市形象谁来看、给谁看,则分为本地人、外地人和外国人。其中,本地人的身份具有二重性,既是城市形象主体,又是客体。⑤既然城市形象主体树立形象是要给客体看,那么知晓客体需求也是打造城市主体形象的关键所在,而要让主客体之间产生关系,当然离不开传播沟通。“形象是人们在一定的条件下对他人和事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。从这个意义上讲,形象是在一定条件下的人和一定条件下的物在一定条件下的关系。”⑥也就是说,形象是关系的产物和代表,涉及主体与客体以及中介三者之间的关系。 作为超越我们直接经验认识广阔世界的窗口,媒介决定了我们对这个世界的认知地图。也就是说,社会舆论的反应往往不是针对客观环境,而是新闻媒介建构的拟态环境。⑦以此而推,若论及城市形象,受众对于城市的认知和印象,很大程度上也是依靠大众传媒获得的。据此,本研究将媒体视为城市形象塑造的“艺术创造者”,媒介承载并反映着上海的城市形象,而城市形象在某种意义上也由媒介来“执笔”,这也成为笔者拟以媒体的议程设置为思考角度,探讨媒体应如何塑造城市形象的理由。 上海报纸媒体对世博的报道分析 可以说,在上海世博这场以“城市”为主角的舞台剧中,公众对上海的认知很大程度上是由媒介来完成的。“在这个拟态环境中,一切由媒介来设定,媒介安排的议事日程,就是公众接收信息的日程,媒介对新闻事件重要程度的排列,就是公众认知和评价客观事物的依据。”⑧ 首先,谈一谈研究目的和方法。 鉴于平面媒体尤其是报纸,属地更明确、统计数据获得性强,因此笔者以《解放日报》和《东方早报》两家报纸作为主要研究对象,前者是上海最具权威的主流媒体,后者是近年来迅速崛起的一份较为成熟出色的都市报,对两者的分析将有助于了解世博报道期间本地媒体对上海城市形象塑造的现状。 在时间上,考虑到报道的代表性和典型性,笔者选取世博会倒计时600天(2008年9月8日)、500天(2008年12月17日)、400天(2009年3月27日)、300天(2009年7月5日)及200天(2009年10月13日)为文本取样的时间节点,在样本时间范围内,将题目及内容中出现“上海世博”关键词的报道全部挑选出来,然后剔除