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佳洁士牙膏营销策划方案页

佳洁士牙膏策划书目录   一 市场分析……………………………………………………………………   (一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………   (二)现有市场竞争格局发展……………………………………………   (三)消费者分析…………………………………………………………   (四)市场发展趋势分析………………………………………………   (五)未来产品发展趋势………………………………………………   二 产品分析……………………………………………………………………   (一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………   (二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………   三 销售与广告分析………………………………………………………………   (一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………   (二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………   四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………   (一)高露洁………………………………………………………………   (二)中华………………………………………………………………   (三)冷酸灵………………………………………………………………   五 企业营销战略………………………………………………………………   (一)营销目标…………………………………………………………   (二)市场策略…………………………………………………………   六 广告表现………………………………………………………………   (一)非媒介…………………………………………………………   (二)媒介……………………………………………………………   七 公关营销策略…………………………………………………………   (一)目的…………………………………………………………   (二)活动策划……………………………………………………   八 效果预测、评估……………………………………………………   附:电视广告脚本   消费者市场调查问卷   广告策划书 佳洁士-节约牙膏广告策划案前言   始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。   佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场   本次策划书的文本结构如下:   市场分析-牙膏中国品牌发展历程   产品分析-自身产品特点/对手产品特点   销售与广告分析   企业营销战略-企业目标与市场策略   企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计   广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析   (一)牙膏中国市场品牌发展历程   1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。   近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:   第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立   1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。   第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀   1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。   第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场   外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了

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