从经营角度看《新闻报》受众观.docVIP

从经营角度看《新闻报》受众观摘要：《新闻报》后于《申报》21年创办，却能与之齐名，在销量上后来居上，其中有许多值得我们研究的地方。作者以新、申两报的竞争这一层面为出发点，从《新闻报》的经营管理分析其“受众即市场”受众观的意义与不足，这对我国当今新闻事业的经营与管理无疑是具有积极意义的。 关键词：《新闻报》　经营　竞争　赢利　受众观 1893年2月《新闻报》于上海创刊，1949年上海解放后停刊。该报从一创刊便和已经出版21年的《申报》展开竞争，成为与之齐名的近代上海名报，被张季鸾称为“东方之泰晤士报”。该报主编汪汉溪也与申报史量才、时报狄尹子、时事新报张竹平并称上海报界“四大金刚”。汪氏逝世后，其子伯奇继任总理，史量才时期仍由汪伯奇任总理，《新闻报》和《申报》依然保持着对峙状态。“《新闻报》后来居上，长期以来销量一直凌驾于《申报》之上，成为旧中国发行最广的大型报纸……大约在1935年前，《新闻报》曾请一位名会计师道馆监印，证明那天的印数是十八万余……这个数字。一直被认为是解放前大报发行的最高纪录”。可见，《新闻报》之所以能与《申报》齐名，并且在销量上后来居上，是和其经营管理分不开的。以下从新、申两报的竞争这一层面对《新闻报》的经营管理进行分析，并揭示其“受众即市场”的受众观。一分为二地指出这一受众观的意义与不足，试图为当今我国新闻事业的经营管理归纳出具有一定借鉴和参考价值的东西。 “受众即市场”――《新闻报》的受众观 把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种很普遍的受众观。这种观点是建立在以下几个基本认识基础之上的：(1)大众传媒是一种经营组织，赢利是办报的目的；(2)要做到这一点，媒体组织采取双重出售的经营手段，即向读者销售信息，向广告主销售版面和读者覆盖率，以获取经济利润；(3)“传媒活动既然是市场活动。那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。”从而，媒介组织提供的信息就成了商品，而读者成为消费者，如此，媒介组织必须使自己的信息产品具备一定的使用价值，以满足读者韵需求。“受众即市场”的受众观是由媒介赢利的经济性决定的。其关键的环节就是如何争取更多的读者。因此，读者成为其竞争的对象和市场。虽然我国国人办报的开端以“立言”、“变法自强”为主要目的，但当时也有些以赢利为主要目的的中外报刊，《申报》和《新闻报》就是例证。。《申报》和《新闻报》的赢利目的，决定了其“受众即市场”的受众观。这两家报纸的经营特点及竞争手段无不体现这一受众观的种种特征。 “受众即市场”的受众观在《新闻报》竞争手段中的体现 以受众为竞争对象进行激烈的竞争，是“受众即市场”的最大特征，《新闻报》创刊后，采取各种措施和手段与《申报》展开激烈竞争，争取读者。该报采取低报价出售，争取更多读者，以获取更多的广告费。“报费每日售价铜钱7牧，较《申报》便宜1枚”。而且，《新闻报》善于分析受众的心理，提出了“不偏不党”四个字的办报方针以争取民心，在1905年中国人民抵制美货运动时，福开森将《新闻报》改成《英商报》，在香港注册以掩盖其美商的面目。此外，还采取以下竞争手段： 选准发刊时机。免费赠报三日，最大限度地争取最初读者。《新闻报》利用《申报》、《高林沪报》两报新年休假之机，于元旦发刊。宁愿亏本，也要免费赠报三日。“《申》、《沪》报皆大惧，提前三日出报……迨至第四日取价之期，已有订阅者千余户。 在准确受众定位的基础上，以轻政重商的内容定位满足目标受众的需求，是其巩固和发展读者数量的关键手段。为了争取更多的读者和广告，准确的受众定位是很重要的。当《申报》以长篇论说号召读者的时候，《新闻报》则以经济新闻取胜，开辟《经济新闻》专栏，以商情的准确来号召绅商，而对言论及一般新闻的采访则比较忽视。并以实事求是、明白易懂的短新闻、短评争取一般商人和小市民阶层的读者，使《新闻报》最终成为绅商各界大至工厂、公司、洋行，小至澡堂、理发店所必读之报。。这样，在商界的发行面既广，广告也就源源而来。《新闻报》能够在销路上超过老牌的《申报》，主要原因在此，而能够首先做到经济上独立，原因亦在此”。 以各种手段提高其媒介产品的使用价值或交换价值，以争取更多读者。媒介组织作为一种经营机构，要想把自己的媒介产品以商品的形式出售，就必须使自己的媒介产品具备一定的使用价值，这是对“受众即市场”受众观的一个基本认识。对读者来说。报纸的使用价值或交换价值主要指报纸满足读者对信息的质和量的需求，对广告主来说，则主要指报纸的读者数量。只要报纸尽可能满足读者对信息的需求。就会争取到更多的读者。从而就可以增加其广告收入，实现其赢利目的。为此，《新闻报》主要采取以下手段：重金广纳新闻来源――为争取本埠读者，首先扩大新闻来源，汪在法院、